вопрос вообще может прозвучать.
Если, к примеру, директора благотворительного фонда спрашивают: «Какой процент вы удерживаете из сумм, пожертвованных людьми?», ему не следует отвечать прямо. Лучше отговориться, сказать, что сейчас обсуждается не мизерная зарплата сотрудников, а вопрос обеспечения необходимым детей, в пользу которых люди жертвуют. Если он начнет отвечать на этот вопрос, то автоматически согласится с сомнением в своей порядочности, которое стоит за этим вопросом, и все сведется к обсуждению, а вернее осуждению его самого, а не насущных вопросов.
Еще один из вариантов применения стратагемы — это прием, основанный на навязанной модели восприятия.
Представьте, что вы дали человеку бинокль. Он, заглянув в него, видит землю и решает, что впереди суша. Но он не прав! Это всего лишь остров посреди океана. Это и есть навязанная модель восприятия. Ваша задача направить бинокль так, чтобы было видно только землю на острове, и не видно океан. Такой прием часто используют в рекламе, умалчивая об отрицательных характеристиках товара и фокусируя внимание на второстепенном. К примеру, когда говорят о бесшумности стиральной машины, не упоминая, что она плохо отстирывает белье.
Карстен Бредемайер, автор знаменитой книги «Черная риторика»[58], приводит такой пример: рекламное агентство утверждает, что оно лучшее, потому что соответствует определенным критериям: наличие сертификатов, положительных отзывов, индивидуальный подход и так далее. Этим агентство фокусирует внимание на второстепенном. Вы думаете: «Ого, у них есть и то, и это, и третье… Кажется, они действительно лучшие!» Но почему именно эти критерии — повод считаться лучшими? У кого сейчас нет дипломов, пары положительных отзывов, и кто не применяет индивидуальный подход? Это и есть навязанная модель восприятия — нам навязывают видение, в котором эти критерии считаются важными.
Говоря о чем-то незначительном, мы затеняем все остальное, достаем это незначительное на передний план и преподносим как важное. Навязываем свою точку зрения, словно само собой разумеющееся, добавляем детали для правдоподобности. Много говорим, представляем совершенную законченную картину мировосприятия — создавая у собеседника впечатление, что так оно и есть.
История о том, как обманули весь мир[59]
— Да, я выйду за тебя! — говорит счастливая невеста, и жених надевает ей на пальчик обручальное кольцо с бриллиантом. Почему с бриллиантом? Традиция, выражение любви. Как вы думаете, сколько лет этой «традиции», и кто вообще придумал дарить на помолвку кольцо с бриллиантом?
В Америке в 1930-х годах сильно упали продажи бриллиантов. Компания DeBeers, на тот момент контролирующая 60 % добычи алмазного сырья, решила бороться. Они придумали связать два совершенно не связанных понятия: бриллианты и помолвку. До начала их рекламной кампании бриллианты считались камнями исключительно для богачей.
Рекламное агентство, которому поручили эту задачу, решило задачу нетривиальным способом:
Во-первых, они начали с помощью рекламы постепенно приучать покупателей к мысли о том, что бриллианты — это символ вечной любви.
Во-вторых, в 1947 году копирайтер Фрэнсис Джерети придумала слоган «Бриллианты — это навсегда» (Diamonds are forever). Он сработал настолько эффективно, что стал появляться в каждой рекламе DeBeers.
Наконец, в-третьих, в 1971 году вышел фильм из серии о Джеймсе Бонде: «Бриллианты навсегда», где главную роль сыграл Шон Коннери. Как несложно догадаться, одним из главных спонсоров была компания DeBeers.
Эта кампания считается одной из самых успешных за всю историю рекламы. Ее авторам удалось закрепить в массовом сознании убеждение, что кольцо с бриллиантом — это символ вечной любви. Так из элитарного товара для избранных кольцо превратилось в «традиционный» предмет любовного союза.
Стратагема 2: Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао
Лучше врагов разделить, чем позволить им быть вместе.
Нападай там, где уступают, не нападай там, где дают отпор.
ВАРИАНТЫ ПЕРЕВОДА
Дословно: осадить Вэй, чтобы спасти Чжао.
«Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао»[60].
«Стратагема ахиллесовой пяты»[61].
ИСТОРИЯ
Стратагема отсылает нас к историческому эпизоду, случившемуся в 354 г. до н. э.:
Армия царства Вэй осадила столицу другого царства — Чжао. Правитель Чжао просит помощи у правителя царства Ци. Великий стратег Сунь Бинь, который находился у него на службе, посоветовал такую тактику: «Все войска Вэй стоят у стен столицы Чжао. А само Вэй не защищено. Нападем на их столицу, и они тут же отзовут армию назад!» Правитель Ци послушался Сунь Биня, и послал армию на столицу Вэй. Армия Вэй тут же вернулась назад, оставив царство Чжао.
Интересно, что этот эпизод есть в «Троецарствии», и там встречается почти точная формулировка стратагемы:
«— Не надо, — возразил Го Ту. — Если Цао Цао действительно решил уничтожить наш провиант, то он сам пошел туда, и лагерь его пуст. Нападайте на лагерь! Цао Цао поспешит вернуться, и все будет так, как некогда было у Сунь Биня, который окружил Вэй, чтобы спасти Чжао!»[62]
В «Искусстве войны» Сунь-цзы много рассуждает о подобной тактике. Описание стратагемы почти буквально созвучно идеям Сунь-цзы:
• «Напасть и при этом наверняка взять — это значит напасть на место, где он не обороняется».
• «Форма у воды — избегать высоты и стремиться вниз; форма у войска — избегать полноты и ударять по пустоте».
• «Осмелюсь спросить: а если
