6.5. Бабочка – одушевленный предмет, имеющий смысловую связь с рекламой
Иллюстрация 6.6 демонстрирует пример изображения неодушевленного предмета, но не товара. В объявлении приводится фотография здания, в котором находится офис рекламодателя.
6.6. Неодушевленный предмет, не являющийся товаром, но связанный с ним
На иллюстрации 6.7 представлен предмет, символизирующий деятельность рекламодателя.
6.7. Предмет, являющийся символом деятельности рекламодателя
Таким образом, используя различные изображения в соответствии с рекламным замыслом, можно акцентировать внимание на:
• персонаже («кто»);
• продукте («что»);
• пространстве («где»);
• времени («когда»);
• способе («как»);
• количестве («сколько»).
Наиболее часто в рекламе представляют пользователей продукта или услуги. При их изображении всегда важно соблюдать соответствие товара полу, возрасту и образу потребителя, так как люди отождествляют себя с представленным героем. То есть, если реклама предназначена для мужчин, то на ней должен быть изображен мужчина. Если – для женщин, то представляется женщина. Если – для молодежи, то изображаются молодые люди. Если для тех, кто интересуется бизнесом, то показывается успешный деловой представитель. Если для тех, кто занимается охотой, то представляется типичный охотник (например, в непромокаемой куртке, с ружьем и патронташем), и т.д.
Изображенный на иллюстрации 6.8 сварщик прямо указывает на рекламируемые изделия.
6.8. Прямое указание на рекламируемые изделия
Иллюстрации 6.9 и 6.10 четко представляют потенциальных клиентов рекламируемой услуги. В первом случае – мужчин, страдающих облысением. Во втором – стильную молодежь.
6.9. Четкое представление потенциальных клиентов
6.10. Четкое представление потенциальных клиентов
На иллюстрации 6.11 изображение сужает круг потенциальных клиентов. Едва ли покупателями кондиционеров будут только люди в форме.
6.11. Иллюстрация сужает круг потенциальных клиентов
На иллюстрациях 6.12 и 6.13 представлены примеры объявлений, где изображены персонажи, с которыми вряд ли кто-то станет себя ассоциировать. Кому хочется быть ослом или жабой?
6.12. Едва ли какой-нибудь человек ассоциирует себя с ослом
6.13. А кому-нибудь хочется быть жабой?
Чем более типично-идеальным в общем представлении будет изображенный персонаж, тем большее внимание он привлечет. Люди всегда ориентируются на какие-то стандарты, образцы. Тянутся к ним, подражают им – в своем представлении – более успешным, ловким, красивым, подготовленным и т.д.
Подбирая образ для определенной аудитории, важно иметь в виду, что потребитель не всегда является покупателем. Так, например, большинство женщин обращают внимание не только на иллюстрации, на которых изображены их «соратницы» по полу, но и на те, героями которых являются дети. Причем в большей степени маленькие дети, чем школьники и подростки.
И женщины, и мужчины могут выступать при покупке от имени представителей другого пола. Обычно это происходит в процессе приобретения подарков. Например, мужчина покупает женские духи, а женщина – рыбацкую удочку.
Представительницы «слабого пола» часто приобретают что-либо для других членов семьи. Например, школьные принадлежности для детей, носки для мужа, лекарства для родителей и т.д.
Товар может быть изображен целиком или частично. В готовом к использованию или в упакованном виде. (К показу упаковки обычно прибегают, когда преимущества товара зрительно неочевидны, т.е. особо нечего показать.)
Пространство может создавать атмосферу, необходимую для показа определенных характеристик товара.
С помощью акцентирования на изображениях, связанных со временем, обычно показывают изменения, произошедшие с товаром или его пользователем. Наиболее популярный прием – «до и после». Людям свойственно сравнивать. К тому же, всем хочется видеть конечный результат обещанного действия.
На иллюстрации 6.14 представлен пример использования приема «до и после». Легко заметные изменения в фигуре героини весьма убедительны.
6.14. Прием показа персонажа «до и после»
Демонстрация способа употребления продукта также дает читателям полезную информацию. В таком случае человек оценивает легкость или сложность, быстроту или медлительность, и т.д.
Показ количества продукта может объяснить потребителю определенные свойства, подчеркнуть преимущества. Особенно это эффективно при сравнении с предыдущими версиями продукта или с конкурентными изделиями.
При разработке содержания иллюстрации чрезвычайно важно не забывать: что бы ни изображалось на ней, оно должно указывать или на товар, или на его покупателя. Если же изображение просто привлекает внимание человека, то он может смотреть на него с удовольствием (или неудовольствием), но, главное, не обязательно при этом связывает представленный образ с необходимостью покупки. Ведь в такой иллюстрации нет указания на что-либо лично для него.
Чем конкретнее ориентация на товар или на личность, тем сильнее притягивается внимание целевой группы покупателей, и тем меньше интересует конкретная реклама непользователей продукта. Последние просто проходят мимо, заметив рекламу, но отмечая про себя: «Это не для меня».
Основная ошибка создателей рекламы в работе с иллюстрацией как раз и состоит в том, что они пытаются привлечь внимание всех возможных читателей, а не заинтересовать определенную группу возможных покупателей.
Неграмотные рекламисты обычно применяют два подхода. Первый – изобразить в объявлении что-нибудь странное, нелепое, замысловатое. Таких иллюстраций в отечественной рекламе встречается довольно-таки значительное количество.
Второй подход предполагает использование определенных наиболее интересных для современного человека тем:
• автомобили;
• астрология (предсказания будущего);
• войны (а также катастрофы, скандалы);
• деньги;
• дети;
• животные;
• известные личности (артисты, политики, музыканты и т.д.);
• мода;
• продукты питания;
• развлечения;
• свадьбы;
• секс;
• спорт;
• юмор.
Все вышеперечисленные темы обладают достаточно высокой притягательной силой. При этом различной степени. Так считается, что больше всего людей привлекают сексуальные образы, изображения миленьких детишек и забавных животных – «секс, дети и животные»[6]. И если вглядеться в окружающую нас сегодня рекламу, то можно заметить, что рекламисты вовсю эксплуатируют эти «супертемы». Чаще всего в объявлениях обыгрываются именно сексуальные мотивы. Также в иллюстрациях полно изображений малышей, различных зверюшек. Но насколько оправдано такое тотальное использование этих тем?
