• статья-антимиф, которая призвана развеять сформировавшиеся ложные стереотипы, чтобы направить мышление читателей в нужное русло;
• подборка интересных фактов из вашей сферы деятельности;
• статья, освещающая ваш взгляд на какой-то тренд, который сегодня находится на устах целевой аудитории;
• рассказ о распространенных ошибках, допускаемых представителями вашей целевой аудитории в конкретной ситуации, – причем сразу рассказывайте, как их избежать;
• статья с комментариями нескольких экспертов вашего рынка по какому-то одному важному вопросу;
• полезный для аудитории чек-лист, который призван упростить и систематизировать какой-то участок работы представителей вашей читательской аудитории;
• white paper в формате руководства по какому-то узкому вопросу;
• тематический кроссворд или профессиональный тест.
И главное – никакой рекламы и презентации своих продуктов. Дайте читателям время к вам привыкнуть и присмотреться. На этапе старта ваша задача – зарекомендовать себя как создателя и распространителя ценного актуального контента. Это у вас уже должно быть не только готово, но и опубликовано в своем блоге. Периодичность – одна публикация в два-три дня.
Дальше – готовим визуальный контент. Если у вас есть желание сразу привлечь внимание – создайте качественную инфографику, сейчас это очень популярный тип контента. Публика любит не только ее изучать, но и распространять. Следующий ориентир – иллюстрация с практическими советами для целевой аудитории. На старте достаточно двух иллюстраций.
Также нелишним будет создание хотя бы одной интеллект-карты и одного обучающего видеоролика. И отдельно займитесь наполнением своей Twitter-ленты. На момент начала активных действий я рекомендую вам опубликовать в Twitter минимум 30 сообщений различного характера, чтобы она не казалась скучной и однообразной.
Это минимальный пакет, с которым можно уже начинать обращать на себя внимание. Но это не означает, что вы создали и остановились. Герой мирового рок-н-ролла Эдди Ван Хален из группы Van Halen вообще никогда не останавливается, а всегда нацеливается на что-то новое. «У меня на стене висит дощечка, на которой написано, что мы продали 65 млн копий альбомов. А не чувствую, что чего-то достиг. Мне кажется, я только начинаю» – вот так он наставлял молодежь. Не зазнавайтесь и не делайте пауз, успех приходит к тому, кто нацелен на постоянную работу. Генерация нового контента в разных форматах – это процесс безостановочный. То есть у вас на руках должен быть контент-план, расписанный по датам минимум на три месяца вперед.
Возможно, кому-то это не понравится. Но вы же пришли работать, а не развлекаться. Работа с контентом может вас быстро поднять и так же быстро опустить. Стоит вам только сбавить обороты, понизить качество подачи, – это почувствуют и читатели, у которых всегда есть выбор. Компании и люди, активно работающие в нише контент-маркетинга, моментально обращают на себя внимание. Они завоевывают авторитет.
Более того, наличие стартового пакета контента поможет вам сразу почувствовать аудиторию и выявить ее реакцию на вашу подачу. Готовьтесь получить первую критику, первых фанатов и первых оппонентов. Начинать всегда сложно, но это делать нужно – не вы будете первыми, не вы станете последними.
Обзаведитесь противоядием от звездной болезни
Я в интернете уже не первый год и периодически наблюдаю, как когда-то еще никому не известные люди буквально через год попадали в плен звездной болезни, вкусив первые плоды популярности. Возможно, в офлайн-жизни на это закрывают глаза, а вот в интернете звездную болезнь не прощают.
Поэтому запомните очень важную мысль, перед тем как вы будете начинать создавать свой контент: никогда не ставьте себя над читателями. Даже если на интеллектуальном и финансовом уровне вы гораздо выше, не нужно этим хвастаться направо и налево, начиная себя вести как зазнавшийся «звездун», который говорит нечто вроде: «Есть два мнения: мое и неправильное».
Прочитайте лучше эту замечательную историю.
Известный в XVIII веке шотландский хирург Джон Абернети славился лаконичностью своей речи, но как-то он столкнулся с достаточно серьезным оппонентом.
Однажды к нему обратилась женщина, у которой было сильное воспаление руки. Между ними завязался разговор, доктор Абернети начал, как всегда, лаконично:
– Ожог?
– Ушиб.
– Компресс.
На следующий день эта пациентка снова приходит к нашему доктору. И снова между ними завязался высокоинтеллектуальный разговор:
– Лучше?
– Хуже.
– Еще компресс.
Через два дня женщина опять приходит к доктору.
– Лучше?
– Здорова. Сколько?
– Ничего! – воскликнул доктор. – Такой разумной пациентки я еще не встречал.
Эта история очень хорошо показывает, чего можно добиться, если практикуешь общение с другим человеком по его правилам, а не своим. Общение со своей читательской аудиторией имеет аналогичные признаки: если вы будете говорить с людьми на их языке, являться одним из них (а не самозваным «экспертом» или не дай бог вообще «гуру»), всячески поддерживать их инициативы и помогать им дальше развиваться – они сами сделают вас и экспертом, и гуру, и звездой.
Чем естественнее вы себя преподносите, тем естественнее к вам относятся окружающие. Начнете показывать первые симптомы звездной болезни – готовьтесь столкнуться с публичным линчеванием, особенно если вы с пылу выскажете какому-то читателю все, что вы о нем думаете. Знаменитости имеют так называемый райдер – список требований для организации концерта. Прочитав этот список, сразу понимаешь, на какой стадии звездной болезни находится тот или иной артист. Кто-то из них даже считает, что имеет право хулиганить в общественных местах, избегая ответственности. Это не тот рок-н-ролл, который нам с вами нужен.
Я – за чистоту и честность в контент-маркетинге. Я – за открытость в общении и готовность помочь своим читателям. Я – за рок-н-ролл без мусора и «наркотиков». Как говорил вокалист группы Aerosmith Стив Тайлер: «Секс, наркотики и рок-н-ролл. Уберите наркотики, и у вас будет больше времени на остальное». Очищайте свою совесть и очищайте свой контент.
Я благодарен вам за то, что вы нашли время для изучения этой книги. Теперь предлагаю вам заняться контентом, маркетингом и рок-н-роллом – уже для своих клиентов, читателей и последователей.
Заключение
Вот вы и переворачиваете последние страницы книги «Контент, маркетинг и рок-н-ролл». Надеюсь, это время вы провели увлекательно и с пользой. Я старался написать книгу, которая станет не украшением на полке, а хорошим и преданным другом на вашем рабочем столе.
