И теперь самое время обсудить три самых важных правила маркетинга.
Три самых важных правила маркетинга
Звучат эти правила следующим образом:
1. У компании имеется столько реальных и потенциальных клиентов, сколько у нее есть контактов людей, совершивших хотя бы одну покупку.
2. Первая покупка в компании может осуществляться не за деньги, а за предоставление клиентом своих контактов.
3. Затраты на привлечение нового клиента при правильном маркетинге окупаются продажами данному клиенту, даже если при этом вы отдаете что-то бесплатно или продаете значительно ниже себестоимости.
Вы не можете считать людей своими клиентами, пока у вас нет их контактов. Сегодня они обращаются к вам, завтра они обратятся к вашим конкурентам, и сделать с этим вы ничего не сможете.
Именно поэтому вполне оправданно при первом обращении к вам человека продать ему что-то за бесценок (или вообще отдать даром), чтобы получить контакты. Имея контакты, вы сможете донести до людей свои маркетинговые сообщения, используя различные каналы.
От специфики вашего бизнеса зависит, какие именно каналы вы выберете: СМИ, интернет-рекламу, флаеры, что-то еще.
Необходимо вкладывать деньги в привлечение новых клиентов. При правильном маркетинге все это окупится в дальнейшем (мы говорили об этом в главе о ценности клиента).
В идеале ценность клиента должна быть примерно в десять раз больше, чем стоимость его привлечения. Если вы посчитали ценность клиента, то в среднем одну десятую от этой величины вы смело можете тратить на привлечение почти в любом бизнесе.
Схема привлечения новых клиентов
Несмотря на то, что три описанных выше правила известны многим, на практике применяют их далеко не все.
Исходя из этих правил, стандартную схему привлечения новых клиентов можно представить в следующем виде.
Сначала мы выбираем предложение (offer) и подготавливаем маркетинговое сообщение для отправки через выбранный канал. Далее мы отправляем маркетинговое сообщение с предложением и призывом к действию.
Рис. 6. Схема привлечения новых клиентов
Клиент его получает. В случае заинтересованности он отдает свои контакты через механизм захвата, получая в обмен бесплатный продукт (клиент воспользовался предложением).
Собрав контакты, мы получаем базу контактов, что позволяет нам отправлять новые маркетинговые сообщения и делать повторные продажи.
В каждом бизнесе привлечение нового клиента окупается с разной скоростью: где-то быстрее, где-то медленнее. Посчитав ценность клиента, вы поймете, сколько денег и за какое время он вам принесет, и в зависимости от этого будете вкладывать в привлечение новых клиентов свои средства. 1/10 от ценности клиента можно смело тратить всегда. В некоторых сферах деятельности вкладывать можно и больше, если скорость оборота это позволяет.
Выбор предложения для маркетингового сообщения
Предложение {offer) должно привлекать внимание только потенциальных клиентов, по возможности отфильтровывая любителей халявы.
Кроме того, воспринимаемая ценность этого предложения должна быть намного выше того, что вы просите взамен. Вы отдаете какой-то продукт за бесценок или вовсе бесплатно, прося взамен всего лишь контакты. Это делается для того, чтобы от предложения было сложно отказаться.
Например, вы бесплатно даете книгу «10 способов увеличения продаж для владельцев малого бизнеса». Ясно, что она должна привлечь владельцев малого бизнеса, которым интересна данная тема. Возможно, менеджер какой-нибудь компании тоже захочет ее приобрести и оставит свои контакты, но вероятность этого невелика.
Вы можете давать в подарок кепку, кружку или какую-то скидку в обмен на номер мобильного телефона, но клиент получает подарок только при условии какой-то покупки.
Выигрывают от этого все, как именно – разберем чуть позже.
Добавим пару слов о силе хорошего предложения.
В нашем каталоге информационных продуктов, сделанном для Инфоконференции-2010, на последней страничке было размещено следующее предложение: «Бесплатный видеокурс “Как сделать правильно продающий сайт”, зайди на адрес www.InfoPraktik.Ru/video-kurs и скачай бесплатно». Мы отрывали страницу каталога с этим предложением, помещали на доску объявлений, и конкуренты регулярно ее срывали, потому что за такого рода продукты обычно берутся деньги. И вешать это объявление нам в итоге пришлось несколько раз!
Если ваше предложение по-настоящему сильно, конкурентам это не понравится, но зато придется по душе клиентам – и они с удовольствием отдадут свои контакты в обмен на него.
Рис. 7. Пример сильного предложения
20 вариантов предложения для привлечения новых клиентов
Вот 20 вариантов предложения (offer), которые вы можете использовать для привлечения новых клиентов почти в любом бизнесе.
Таблица 6. Предложения для привлечения новых клиентов
Давайте разберем, как применить эти варианты.
Первый вариант – это carry card. Это небольшая карточка размером примерно с открытку; может быть в электронном виде, который нужно распечатать для предъявления. На русский язык carry card переводится как «переносимая карточка», то есть карточка, которую нужно взять с собой.
Чаще это работает в В2В. Клиенты приходят к вам в офис либо на выставку, где располагается ваш стенд, предъявляют carry card, и вы отдаете им какой-то подарок (кружку, карманный блокнотик, ежедневник).
Когда компания, работающая на медицинском рынке, попробовала использовать carry card на выставке, она удивилась, какое огромное количество докторов пришло к ним на стенд с этими карточками, чтобы получить бесплатно блокнотик, стоимость которого совсем небольшая.
Второй вариант – это бесплатные консультации. Те,
кто занимается консалтинговым бизнесом либо работает в сфере В2В, могут предложить желающим (потенциальным клиентам) бесплатную консультацию.
Если, например, у вас строительный бизнес – вы можете предложить бесплатную консультацию о том, как правильно рассчитывать потребность в цементе различной марки для тех или иных конструкций. Если вы продаете свежемороженую рыбу, вы можете провести консультацию о том, как правильно закупать рыбу, выбирать степень ее свежести и т. д.
Бесплатные консультации хороши для многих отраслей. На рынке В2С этот вариант тоже часто работает: когда потребителю, например, прямо в магазине показывают, как можно использовать строительные материалы (клей, плитку и прочее): мастер что-то демонстрирует прямо в торговом зале.
