И далее завершает свое рассуждение:
«Общество, в котором она живет, в конечном счете определяет за нее, какие вещи дадут ей социальный престиж и позволят выдвинуться в глазах окружающих».
От себя добавим, что право выражать мнение общества в этом вопросе и узурпировали женские издания. Насаждаемая ими психология статусного потребительства имеет помимо чисто экономического и более важное идеологическое измерение. В широком контексте буржуазной коммерческой культуры оно означает даже не то, что надо купить (предмет банальной рекламы), а то, о чем следует мечтать! Но «попытки достичь стандартизированной мечты могут быть тщетными, часто обременительными, а конечные результаты — разочаровывающими», — считает Дж. Вулфф.
Манипуляторы сознанием знают об этом. Поэтому решают облегчить потребителям достижение мечты, уменьшить зазор между ней и реальностью. Для этого мечту несколько снижают в цене. Да так, чтобы покупка почти любого товара приближала женщину пусть на шаг к достижению заветной мечты об успехе, а точнее, к его видимости. Журнал клянется, что и с помощью дешевых товаров можно восполнить недостаток престижа в жизни американки. «Клятва» срабатывает безотказно, вызывая реакцию массового сбыта.
Мечта самих буржуазных идеологов — пробудить стремление людей к достижению равенства путем соревнования со вкусами представителей высшего класса общества. Производство дешевых товаров, имитирующих дорогостоящие, делает возможным участие и представителей всех слоев в цикле моды богатых. Моду, особенно на женскую одежду, капитализм использует не только для искусственного формирования спроса на товары, но и во имя решения важных социально-психологических задач. Мода выступает в буржуазном обществе как средство самоутверждения личности, не располагающей для этого другими средствами. Одежда заявляет о себе без слов и так же может быть «услышана» в век растущей некоммуникабельности.
Надо подчеркнуть, что при капитализме мода возникает и как следствие социального расслоения нации, служит инструментом сохранения установленного порядка. Быть похожей на миллионершу должна стремиться каждая американка — вот суть воздействия социально-психологического механизма рекламы одежды на личность женщин.
Миллионерши не сходят с обложек журналов, как и статьи вроде той, что появилась в «Джорнэл»: «Сколько в действительности стоит одежда Джекки?» В ней читательницам сообщается, за какую цену они могут купить «точно такие же» (конечно, в десятки раз дешевле) предметы туалета, как у Жаклин Кеннеди-Онассис. Одежда, отмеченная сходством с нарядами знаменитой миллионерши, обладает в представлении мещанок важной психологической ценностью. Она позволяет ощутить себя такими же известными и преуспевающими, а посему пользуется большим спросом.
Мода служит и средством внешней идентификации людей. Известный американский социолог Р. Миллс в книге «Белый воротничок» описывает, как, начитавшись женских журналов, девушка-клерк стремится уподобиться богачке или популярной кинозвезде за счет достижения сходства в одежде и в других малозначительных деталях. Зачем же нужен такой обман? А чтобы внушить читательницам иллюзию равенства и демократичности американского образа жизни. Как заявляет со свойственной ей безапелляционностью Дж. Вулфф,
«люди с различными доходами стали одеваться почти одинаково, есть одну и ту же пищу, в общем — жить одинаковой жизнью».
Вопрос, однако, в том, способна ли подобная иллюзия скрасить тяготы существования, с которыми средние американки сталкиваются на самом деле?
Что касается журналов, то они, повторим еще раз, делают ставку на психотерапевтические функции престижного потребительства, надеясь с его помощью разрешить проблемы людей, ищущих и не находящих средства избавления от реальных социальных недугов. Неизбежные разочарования и неудовлетворенность условиями существования Э. Вудворт (теоретик рекламной стратегии бизнеса) рекомендовала следующим образом сублимировать в сферу потребительства:
«Для женщин, которые устали от мужа и дома, но не в силах радикально изменить свою жизнь, даже новая линия в платье или узор ткани с серой каймой, пропущенной по бежевому фону, часто способны принести облегчение, удовлетворив тягу к переменам. У большинства людей недостает храбрости или понимания, чтобы решиться на более глубокие перемены своего образа жизни».
Социальная пассивность — корпоративная мечта буржуазных идеологов. Они надеются осуществить ее, создав американку, которая локализует свои желания и разочарования в сфере приобретения товаров в большей степени, нежели в борьбе за изменение содержания жизни. Не случайно Ф. Келлер, директор американской ассоциации газет, издающихся на иностранных языках, даже назвал идеологию потребительства «великим американизатором», «нашим ответом большевизму».
Женские журналы не дремлют, прибегают к наглому нажиму психологических стимулов, поощряя незамедлительное удовлетворение потребительских импульсов, поощряя «материальный разврат». Они внушают американкам, что те заслуживают того, чтобы потреблять плоды жизни «безотлагательно». Мотив «безотлагательности» последовательно прикладывается ко всему, начиная с еды и кончая новыми линиями в прическе. Опрос домашних хозяек, проживающих в одном из пригородов Чикаго, засвидетельствовал сдвиг от философии бережливости к философии незамедлительных трат и потворства потребительским желаниям.
Рядом с проповедью гедонизма — тенденция прославлять перемены. Женские издания стремятся постоянно держать людей не удовлетворенными окружающими их вещами, так как удовлетворенные потребители менее выгодны. Этой цели служит «запланированное моральное устаревание вещей» — одно из наиболее сильных средств стимулирования спроса. На любой случай жизни американка и ее дом должны выглядеть «не хуже Джонсов» — соседей по улице или коллег по работе. еще редактор «Джорнэл» раскусил это «слабое» место в психологии женщины. В своей автобиографии «Американизация Э. Бока» он вспоминал, как однажды встретил женщину, которая пришла на похороны дальней родственницы только затем, чтобы посмотреть, как выглядит дом покойной. Потакая низменной страстишке, Бок стал публиковать под рубриками «Плохой вкус», «Хороший вкус» фото внутреннего убранства домов реальных американцев. Журнал шел навстречу обывательской мечте — взглянуть на ближнего свысока либо испытать стыд из-за того, что кто-то начал проигрывать в соревновании «у кого дом лучше» или «кто одет лучше».
О силе воздействия группового мнения на мотивацию поведения американок свидетельствует та же Дж. Вулфф:
«Женщины боятся показать, что бросают деньги на ветер, покупая более роскошные вещи, чем у соседей. Они просто хотят быть такими же, как соседи».
Если экономические показатели какой-нибудь семьи начинают превышать доходы остальных семей в округе, она стремится переехать в более зажиточные районы, туда, где другие типы домов, машин, кухонь. И следует добавить, что хозяйка такой семьи сразу же становится читательницей другого женского журнала, отвечающего интересам аудитории, имеющей соответствующий уровень доходов и материальных возможностей.
Ну, а по поводу тех, кто, возможно, пожелал бы воздержаться от политической активности, замешанной на потребительстве, общество применяет свои санкции. Страх признан самым эффективным средством, срабатывающим там, где отказывают все другие. Вердикт О’Диа — одного из теоретиков тактики коммерческого террора — гласит: «Манипулирование на страхе — наше национальное спасение». Не брезгуют ничем. На рекламе детского питания стали печатать в углу цифры об уровне детской смертности. Вскоре цифры сменил катафалк, а затем — пустые детские туфельки в качестве все тех же печальных результатов родительского пренебрежения предлагаемыми продуктами.
Вывод таков:
«Тот, кто упорствует в нарушении стандартов потребления, — пишет Э. Стюарт, — столкнется с недоверчивыми взглядами и критическими оценками. Его будут считать подозрительным или слабоумным. Если он живет за счет продажи своего труда, то может лишиться рабочего места. Или от него отвернутся покупатели, если он служит продавцом. Или потеряет голоса избирателей, если он политик. Или лишится всех клиентов, если он врач или юрист. И уж наверняка от него отвернутся все его друзья…»
Стоящий за спиной рекламы большой бизнес стремится к тому, чтобы социальные узы текущего века были опосредствованы через прилавок, а любое отклонение от этого правила привело бы к неизбежному остракизму личности, было наказано потерей уважения или угрозой лишиться средств к существованию.
