Цеха по производству продуктов халяль имеют разветвленную сеть распространения. Продукция продается в магазинах пошаговой доступности, на продуктовых рынках, магазинах при мечетях. Эти торговые точки используются всеми тремя типами участников малого и среднего халяль-бизнеса. Сети постепенно расширяются. Наши респонденты – руководители средних и малых производств по выпуску продуктов халяль отмечали увеличение потребности населения, что в целом способствует расширению производства. Увеличиваются объемы выпускаемой халяль-продукции, становится шире ее ассортимент.
Рекламные шаги
Для продвижения своей продукции производители не прибегают к особым мерам. Единственная реклама, которую используют предприниматели – представители крупного, среднего и малого бизнеса, – эмблемы, которыми украшается продукция (за исключением отдельных представителей консервативной модели, рекламную продукцию которых мы описали выше). Эмблемы придумывают сами предприниматели. В качестве символов используются арабские буквы, изображения мечетей, полумесяца, звезд, татарские орнаменты. В некоторых случаях добавляется фирменный знак, сочетающий элемент фамилии бизнесмена и исламские мотивы. Встречаются изображения животных – лошадей, баранов, коров, птицы.
Следует отметить, что и среди крупных игроков халяль-индустрии – мясоперерабатывающих предприятий, и среди представителей малого и среднего бизнеса производство мясных продуктов халяль стало одним из возможных способов выживания в рыночных условиях. В 1990-е годы в сложных экономических обстоятельствах заводы были вынуждены предпринимать новые маркетинговые шаги. Та часть мясоперерабатывающих заводов, которая в начале 2000-х годов освоила технологию производства халяль-продукции, начала использовать «свежую» маркировку продукции и «захватила» потребителя, осталась на плаву благодаря получению дополнительных доходов с нового производства. Стратегия мясоперерабатывающих предприятий основывается на либеральной модели. В процессе производства в силу объективных причин игроки не стремятся соблюсти все необходимые требования: работники подбираются по профессиональным качествам, крупные поставщики могут одновременно производить скот халяль и харам, и т.п. Нормы ислама сохраняются лишь на этапе забоя и обработки скота. Продажа продукции основывается на позиционировании себя на сложившемся рынке пищевых продуктов.
Продукцию солидных участников халяль-индустрии можно видеть в крупных супермаркетах, магазинах пошаговой доступности, на продуктовых рынках. Зачастую в супермаркетах халяль-продукция хранится в холодильниках вместе с другими мясными изделиями и в лучшем случае отделена от харам-продуктов перегородкой, реже – на отдельном прилавке. Иногда используются специальные ножи и разделочные доски, на которых разрезается продукция. Это один из способов привлечения покупателей. В магазинах пошаговой доступности халяль-продукты на прилавках разложены вперемешку с харам-продуктами. На продовольственных рынках наблюдаются оба варианта. На рынках стали появляться специализированные отделы, где продаются только халяль-продукты.
Предприятия мелкого и среднего бизнеса халяль-индустрии работают самостоятельно и пока не включаются в объединяющие формы. Интеграция на халяль-рынке наблюдается среди крупных производителей, что приносит ее членам осязаемую выгоду. Объединительной основой являются специальные структуры, контролирующие и сертифицирующие производство продуктов халяль. Эту функцию в России взяли на себя две структуры – Совет муфтиев России и Духовное управление мусульман Республики Татарстан. Совет муфтиев России разработал и принял в ноябре 2003 г. «Положение о порядке организации производства, торговли, осуществления контроля над производством и торговлей продуктами, разрешенными к употреблению в пищу мусульманами», организовал Совет по контролю над производством и торговлей продукцией «Халяль».
Комитет стандарта «Халяль» при ДУМ Республики Татарстан начал свою работу в 2005 г. На первых порах комитет стремился структурировать хаотичный рынок халяль-продуктов. Сегодня он приобрел статус межрегионального интеграционного центра, объединяющего заинтересованных лиц. Согласно меморандуму о взаимном сотрудничестве в области стандартизации и сертификации продукции и услуг «Халяль» между Татарстаном, Казахстаном, Киргизстаном решено организовать единый «Институт Халяль», в котором будет разработана учебная программа для специалистов в сфере халяль-индустрии. Комитетом разработаны и утверждены правила производства продукции по нормам шариата. В положениях определены требования как к сырью, используемому при производстве продуктов халяль, так и к персоналу, производственным помещениям, транспортным средствам, инструменту, спецодежде, упаковке и маркировке, а также перечислены требования к порядку освидетельствования на предмет соответствия продукта нормам ислама. По инициативе комитета и при поддержке Республиканского сертификационного методического центра «Тест-Татарстан» Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии 17 февраля 2009 г. зарегистрировало «Систему добровольной сертификации продукции и услуг на соответствие канонам Ислама – Система Халяль (Halal)». Агентство зарегистрировало также товарный знак, в связи чем все предприятия, выпускающие продукты халяль, должны маркировать свою продукцию. Добровольная сертификация продукции позволяет официально признавать на государственном уровне в странах, входящих в Организацию Исламская конференция, продукцию российских предприятий – от мяса до медикаментов.
Интересно отметить, что халяль-продукты люди покупают независимо от своих религиозной и национальной принадлежности, убеждений и вкусов. Все чаще потребителями мясных халяль-продуктов становятся представители «немусульманских народов». Натуральность халяль-продуктов увеличивает их стоимость. Продукты халяль, как правило, на 10–15 % дороже харам-продуктов. Рынок пищевых харам-продуктов пока выигрывает за счет более низких цен на свою продукцию. Вилка наиболее заметна среди крупных участников рынка пищевых продуктов. Мелкий и средний бизнес халяль-индустрии находит новые стратегические решения, удешевляющие производство: работает напрямую с потребителем (продажа ведется непосредственно в цехах) и продавцами, не легализует бизнес и т.п. Сегодня между отдельными сегментами халяль-рынка зародилась конкурентная ситуация. Внутридомовая халяль и праздничная халяль сохраняются за счет поддержания сетей в селах, малых и средних городах. Однако в связи с нерентабельностью в современных экономических условиях масштабы внутридомовой халяль резко падают и можно ожидать ее полного исчезновения. На смену ей приходит халяль-индустрия, предоставляющая широкий ассортимент товаров и услуг и демонстрирующая очень сильную динамику. Праздничная халяль развивается более успешно, чем внутридомовая. Она заняла свою нишу, на которую никто из участников халяль-рынка не претендует. Как показывают наши наблюдения за празднованием Курбан-байрама, состав продавцов и объемы продажи скота в последние годы практически не меняются. Оценить число проведенных обрядов жертвоприношения достаточно трудно. Можно ожидать как минимум сохранение праздничной халяль и за счет потребности современного населения в ритуальном сопровождении личной жизни.
Потребители
Можно выделить две аудитории потребителей мясных продуктов халяль – мусульмане и немусульмане. Для первой группы халяль-питание, основанное на канонах ислама, – основа религиозной идентичности. Для второй группы привлекательными являются гигиенические особенности халяль-продуктов, прежде всего их натуральность. Потребителями таких продуктов становятся сторонники здорового питания. Религиозная и этническая принадлежность не влияют на потребительские предпочтения. В зависимости от целевой аудитории дифференцируется характер торговых точек. Обслуживание мусульман происходит посредством магазинов при мечетях. Немусульманское сообщество покупает мясные халяль-продукты чаще в магазинах, где наряду с халяль-продукцией продаются харам-продукты, реже – в магазинах при мечетях.
Подведем итоги.
1. Современный рынок мясных халяль-продуктов у татар представляет собой совокупность структурно связанных продавцов и покупателей товаров и услуг, производимых с соблюдением норм ислама в части потребления мясных продуктов, который, в свою очередь, выступает движущей и организующей силой, принимаемой всеми участниками.
2. Халяль-рынок базируется на использовании традиций ислама как ресурса, обеспечивающего экономический и социальный успех, и связан с сознательным выбором значительной части занятых. Причины актуализации халяль-рынка среди татар – относительно высокая сохранность исламских традиций в бытовой культуре, в том и числе в части питания, а также особенности этнической культуры.
