Если данная информация никоим образом не влияет на принятие продуктивных решений, то она бесполезна. Огромные объемы бесполезной информации, которыми бывают забиты компьютеры и полки во многих отделах маркетинга, являются одним из свидетельств непрофессионализма и расточительства его сотрудников.
Далее, на основании одной и той же информации разные специалисты могут делать разные выводы и принимать разные решения. Участники медицинского консилиума могут по-разному интерпретировать данные обследования пациента; сыщики могут по-разному строить версии на основании имеющихся улик; полководцы могут по-разному оценивать данные разведки. Причем одни почти никогда не ошибаются; другие, даже более образованные, часто оказываются беспомощными. Особенно, когда жизнь не вписывается в заученные схемы.
Экономо-маркетолог и клиенто-маркетолог под информацией, как правило, понимают разные вещи.
Для экономо-маркетолога информация – это в основном цифры, графики и таблицы, получаемые, как правило, с помощью «исследований». Его обычно не интересуют достоверность и уместность данных, а также границы их применимости в тех случаях, когда эти данные верны.
Как правило, экономо-маркетологи собирают уйму дорогостоящей и бессмысленной информации, не имеющей никакого отношения к реальному Клиенту. Массу примеров подобной информации вы встретите в весьма тенденциозной книге «Антиинтуитивный маркетинг» Кевина Клэнси (Kevin Clancy) и Питера Крига (Peter Krieg). Один из этих примеров разбирается в разделе, посвященном исследованиям.
Будущие маркетологи учатся цифромании по талмудам экономо-маркетологов и, прежде всего, Филипа Котлера. Вот так, например, по мнению Котлера, робот по имени Линда выбирает компьютер:
«Если мы узнаем (А как узнаем?), какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать (Да неужели!), на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40 % ценности (Линда – крупный специалист в компьютерах!), графические возможности – 30 %, размер и вес ПК – 20 %, а его цену – 10 % (А она догадывается о своих оценках?). Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы (Кто «мы»?) умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель (Что он означает?), выраженный в процентах (Снова проценты?), а затем складываем полученные произведения:
Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.
После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров (Их сотни!) Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки (А что это такое?), производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей».
(Кто же все-таки занимается этими невероятными вычислениями: «мы», Линда или производитель?)
И, пожалуйста, господа, не задавайте свои неуместные вопросы о том, как маркетолог узнает проценты оценок; откуда Линда берет указанные веса и почему они в сумме дают 28 %, а не 100 %; почему она танцует от марок, а не от своих компьютерных задач и пр.? Словом, не нарушайте стройность схоластических построений, господа.
Печально, что академические маркетологи все это читают, не подвергая сомнениям. Еще более печально, что все это они заставляют читать студентов.
Профессор Котлер свято верит в то, что измерить можно все: «Рекламодатели должны стремиться измерить “рекламный коммуникативный эффект” то есть потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке. Желательно также определить результаты влияния рекламы на уровень продаж».
«Желательно также…» – это блеск! А кому вообще нужна такая мелочь, как продажа?
Одна из приведенных выше заповедей МВА-маркетолога (Пирси) гласит: «Ты должен считать, что то, чего нельзя измерить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны беспокоить такие мелочи, как удовлетворенность Клиента и продающие моменты…)».
Для клиенто-маркетолога информацией является именно «мелочи»: то, что может обеспечить наивысшую удовлетворенность Клиента и то, что позволит ему создать убедительную продающую информацию, прежде всего, продающие моменты (см. на с. 214). К сожалению, большая часть этой информации не выражается цифрами и имеет оценочный характер.
Многим неясно, при каком объеме имеющейся информации целесообразно принимать решение, не тратя времени на сбор недостающих данных. Этим, в частности, объясняются неоправданные траты средств и времени на громоздкие количественные маркетинговые исследования.
Закон исходных данных Спенсера гласит: «1. Каждый может принять решение, располагая достаточной информацией.
2. Хороший руководитель принимает решение и при ее нехватке.
3. Идеальный – действует в абсолютном неведении». Черчилль говорил: «Настоящая гениальность заключается в способности оценивать неопределенную, опасную и противоречивую информацию».
Маркетолог должен уметь оценивать уместность, достоверность и достаточность имеющейся информации и не ждать от жизни нереального. Он должен учитывать и то, что работа с информацией требует от человека и организации затрат ресурсов (времени, персонала, финансов, know-how). Планируя получение, обработку и интерпретацию маркетинговой информации, маркетолог должен четко представлять себе, для чего она ему нужна, то есть какие решения он будет принимать на ее основе. И можно ли данную информацию получить в принципе.
Конец ознакомительного фрагмента.
