На любом тренинге продаж, где обучают тонкостям манипулирования человеческими слабостями, говорят примерно следующее: вы продаете не товар, вы продаете удовлетворение какой-то потребности, исполнение желаний, мечту... Какие потребности требуют "глянцевых сладостей"? О, их немало! Даже неполный список впечатляет. Например, такой:
• Потребность в том, чтобы с нами поговорили. (Неспроста в большинстве изданий к нам обращаются прямо — ну просто виртуальная подружка!) Нам гораздо чаще, чем мы это замечаем, нужна поддержка, общение — причем специфически женское, не осуждающее интерес к собственным ногтям или качеству кожи, рассыпающее калейдоскоп деталей... "Мне все про тебя интересно и важно, давай расслабимся и помечтаем... Я могу тебя развлекать, забавлять, утешать... Я всегда с тобой... Только не забудь подписаться..." Интересно, от кого мы предпочли бы это услышать и не услышим — ни тогда, ни теперь, ни потом?
• Потребность в обновлении, в том, чтобы "начать новую жизнь с понедельника", изменить что-нибудь в своей внешности, гардеробе, привычках — да какая разница? Все мы так или иначе чем-нибудь не вполне удовлетворены, да еще есть страх перед серьезными изменениями (что-то нам подсказывает, что цена их может оказаться высока). Но вот революционное изменение цвета лака для ногтей, подсказанное, то есть разрешенное журналом, — это можно, это даже нужно. Так и потребность в новизне сыта, и овцы боязни перемен целы. Жизнь многих женщин так ужасающе монотонна — в сущности, такую монотонность только женщины и выносят, — что потребность "сменить кожу" часто становится просто отчаянной. А голоса сирен нашептывают: это можно, это близко, ничего не надо решать и всерьез менять, только купи — и вот тебе новая ты! И еще купи, и еще... Интересно, насколько мы контролируем это промывание мозгов, а насколько оно нас?
• Потребность в руководстве, в получении санкций: носи то, не ешь это, делай так-то! При этом стандарт задается чуть повыше читательского, что создает дополнительный "фактор защиты": так делают правильные, классные, модные. Не слушай мамочку, тетеньку, дуру с работы — слушай меня, и ты будешь права, а они — нет! Каждая женщина с детства слышала сотни замечаний, от которых практически не было защиты: внешность, манеры, "ты же девочка". Следовать им во взрослой жизни глупо, оставаться вовсе без них и положиться на себя трудно и страшно. Тетеньке и дуре с работы возразить сильно хочется, но для этого нужно серьезное прикрытие. Журнал его дает, при этом косвенно обычно намекает на то, что на самом деле миром правят богатые мужчины, а вовсе не мамочки с тетеньками, а слушаться надо сильного. Научись нравиться, ублажать, угадывать желания и воплощать мечты — получишь влияние, даже власть. Потому что в мире куклы Барби по-другому ты их не получишь никогда... Интересно, насколько мы на самом деле не уверены в себе?
• Потребность ощутить хотя бы иллюзорное благополучие, забываясь, заглядеться на блестящее, яркое, из какой-то невзаправдашней и прекрасной жизни залетевшее... "Так ребенки-нищенки веками барские разглядывают елки..." В реальности бывают болезни, страх перед будущим, нереализованные способности, одиночество без семьи и совсем уже беспросветное одиночество в семье, — как бывают и минуты полноты и счастья, которые не покупаются, а только дарятся или делаются своими руками. Там — "аромат сезона", семь способов избавиться от волосков где-нибудь, где эти волоски "отравляют всю мою жизнь", плюс рассказ о чьей-то сердечной драме с хорошим концом. В журналах, как и в дамских романах, все всегда кончается хорошо. Зловредные волоски побеждены; ты пахнешь тем, чем следует пахнуть в этом году. Ты контролируешь свой вес, свой стресс, свою жизнь — только не вспоминай о ней, а если что-то беспокоит, купи игрушку, и тебе будет казаться, что ты не снаружи, как Девочка со спичками, а внутри... Там, где никогда не случается ничего плохого... Вы никогда не задумывались, почему Фея-крестная дала Золушке такую жесткую инструкцию относительно полуночи? Неужели не в ее волшебных силах было оставить девочку на балу, дать ей забыть о горшках и реальном месте в жизни? Похоже, что мудрая Крестная хорошо понимала простую вещь: для того чтобы "все кончилось хорошо" даже в сказке, как минимум следует знать меру и оставаться самой собой. Иллюзии прекрасны, когда им отводится безопасное место — сны, мечты, "мыльные оперы"... и женские журналы, если на них не "подсесть". Интересно, многие ли из нас отваживаются честно признать, что сплошь и рядом иллюзии контролируют нас, а не наоборот?
• Просто потребность в красивом. Вы заметили, что еда на глянцевых страницах красивее, чем на тарелке? Ни таких фруктовых салатов, ни столь безупречных губ, ни вот так свободно летящих шарфов не бывает. Говорят: "Красиво, как на картинке". И мы хотим жить красиво, прекрасно понимая, что так красиво не бывает. Все равно хотим. По тем же самым причинам, по которым шофер-дальнобойщик лепит на стекло Клашу Шиффер, хотя все его прошлые и будущие женщины будут от нее сильно отличаться, а сменщик все равно не поверит, что это "его девчонка". Мы тоже заслужили, черт возьми, этот "глоток глянца" своими сумками, ободранными подъездами, всей этой вечной барачно-коммунальной стройкой, в результате которой все равно получалась мерзкая блочная девятиэтажка. Быт прошедшей эпохи был враждебен человеку вообще, а человеку-женщине — в особенности. Поддержание жилья в порядке буквально означает бесконечный вывоз грязи. Теснота не дает уединиться. Все предметы против: пылесос дико воет, краны капают ржавым, соседи заливают (у них краны такие же), в телевизоре помехи, слышимость блочная... И несмотря на гнусную шутку о том, что советская женщина — это ВИОЛА (временно исполняющая обязанности лошади), она находила — в меру вкуса и умения — место для то ли "хорошенького" календаря, то ли салфеточки, и шила по ночам маскарадные костюмы детям, и со своей внешностью умудрялась что-то еще сделать, прежде чем состариться и стать "теткой" в тридцать шесть. И то, что сейчас мы можем купить духи, красивую одежду, кошачьи консервы, освежитель воздуха, коврик в ванную и цветущую гардению в горшке — это наш спрос, наше утешение за серый ужас быта советского времени. Витрины, по крайней мере, в больших городах, красивы, даже изысканны. Соблазны "украсить" — повсюду. И все это требует не изобретательности на грани фантастики, а только самого простого — денег. А денег у женщины всегда меньше, чем у выполняющего такую же работу мужчины — не говоря уже о том, что есть ситуации и периоды, когда своих у нее нет вообще...
Красивого хочется остро и по-разному: в доме, на столе, в зеркале. Но старые "военные хитрости" — перекрасим, обвяжем кружевцем, превратим в почти совсем новое — не помогут. Почти все наши самоделки все-таки выглядят немного жалко, они стали невкусными, как и самодельные "трюфели" из порошка какао, сухого молока и бог знает чего еще. Их-то не жаль. Жаль творческой искорки, духа беспримерной изобретательности и самостояния, который одна моя подруга давних лет называла "сама себе примус". Это только кажется, что насытить потребность в красивом стало просто. Заметили ли мы, как лихо используется наша жажда компенсировать ту нехватку красоты, с которой большинство из нас выросло? Голодавшие в детстве люди часто приобретают странные пищевые привычки — кто переедает, кто запасы делает, кто все время ходит с куском. Одна моя западная коллега с удивлением заметила, что в Москве ей встречалось огромное количество женщин с ногтями почти немыслимой длины: "Но ведь это же неудобно; может быть, это символическое сообщение?" Руки говорят: "Я не мою посуду, я не чиню, не стираю, не пересаживаю цветы, я вообще случайно оказалась на этой вашей улице". Ох, неслучайно... Нарисуй на ногтях хоть что, куда денешь все остальное? Сытый голодного не разумеет. И я не могу объяснить милой коллеге, почему в мрачном подземном переходе маленькими застывшими группками стоят женщины с завороженными лицами, напряженно глядя в иные миры — на сияющие флакончики, черные кружева, мягкие складки настоящей кожи...
Интересно, про какой еще товар или услугу нам вкрадчиво сообщат, что именно ими мы должны немедленно украсить свою жизнь, "потому что я достойна самого лучшего"?
• Ну, и, конечно, есть еще потребности попроще — "быть не хуже" или хотя бы "знать, как быть не хуже", убедиться, что "не у меня одной". И наконец-то идентифицироваться с образом женщины-победительницы — сексуальной, элегантной, богатой и всегда, всегда получающей то, что хочет...
