А задать такой тренд можно?
Это сложная задача. Задать тренд – это уже высший уровень. Перед нами никогда не стояло цели задать тренд.
Как Вы считаете, выкладывать такие кейсы в открытый доступ не опасно? Вот, например, СМИ скачают презентацию, увидят эти кейсы, и тут – попались! Не будет ли такой реакции?
Ну и что? Мне-то какая разница?
Можно ли открыто предлагать такие услуги?
В принципе, можно. Вы же предлагаете это клиенту, а не СМИ. Это уже проблема журналистов, что их так легко обвести вокруг пальца. Это не проблема клиента, и уж точно не наша.
На мой взгляд, на одном из Ваших последних выступлений можно было сразу встать и бросить в Вас стулом после того, как Вы сказали, какие тупые СМИ. Если бы не одно но! Если бы Вы сами не были с факультета журналистики.
Я поэтому так и говорю! Я прекрасно знаю всю эту кухню изнутри. Кроме того, СМИ разве какая-то благотворительная организация, чтобы за них нужно было так сильно заступаться? Это люди, которые получают деньги за свою работу, и я не вижу в их миссии ничего настолько благородного, чтобы о них нельзя было плохо говорить. Наоборот, о них как раз и можно говорить более критично, поскольку их главная миссия – доносить до людей объективную информацию. Учитывая то, что я знаю кухню изнутри и то, как все это преподносится, почему, за сколько, кто заказчик и так далее, я вполне могу себе позволить порассуждать о СМИ.
Вы делали международные акции?
Хотели, но не было возможности.
А там со СМИ так же? Они тоже, грубо говоря, кушают?
Они кушали, конечно, но, честно говоря, мы не делали акций, которые были бы рассчитаны в первую очередь на международные СМИ. Там тоже, наверное, есть своя специфика, но мы не отслеживали их работу. Не знаю, как в международных медиа построена работа с точки зрения морали и нравственности, но я не думаю, что она сильно отличается от нашей. Мне кажется, что это вообще одна из самых циничных сфер, которые только существуют. Ведь возможность манипулировать общественным мнением – это самое важное для политики и бизнеса. Поэтому, я думаю, везде одно и то же, просто под разными вывесками.
Ваши пожелания молодым пиарщикам.
Да я сам еще молодой пиарщик.
Ну тогда коллегам.
Если вы пришли работать в большое агентство, не надо быть шаблонными и ограничиваться тем набором требований, которые предъявляет вам работодатель. Как мне кажется, в России из-за отсутствия нормальных критериев оценки эффективности работы пиарщика институты, выпускающие пиар-специалистов, не до конца понимают, что такое PR-специалист. Из-за этого у человека, который пришел в сферу пиара, нет четкого понимания, куда ему двигаться. Мне кажется, настоящий пиар – это не работа со СМИ, как воспринимают это 98 % людей на рынке. По мне как раз, если о вас пишут СМИ – это следствие работы пиарщика. Задача пиарщика заключается в том, чтобы вне зависимости от того, есть ли материал, с которым можно работать, или его нет, о вас писали. И я считаю, что назначение любого пиарщика, который начинает свою карьеру, – избегать легких задач и брать на себя не технические вопросы, а пытаться решать проблемы с помощью идей.
Один политконсультант постоянно говорит мне, чтобы я никогда не шел на поводу у клиентов. Как Вы считаете, он прав или нет?
Не всегда прав, но, действительно, с клиентом можно и нужно спорить. По мне пиар – это игра, и клиент ей тоже увлекается. И в какой-то момент он начинает чувствовать себя не заказчиком этой игры, а ее участником. Из-за этого он хочет предложить свои идеи. Но если вы придете к доктору с приступом аппендицита и посреди операции проснетесь и скажете: «Знаете, я так подумал, на самом деле это так замечательно, что вы этим занимаетесь! Я бы тоже хотел. Не могли бы вы сейчас скальпелем разрезать на три сантиметра выше? Мне кажется, так будет лучше», – эффект будет довольно плачевный для вас. То же самое и здесь. Когда ваш заказчик заигрался, вам, конечно, нужно сказать ему «стоп».
А ведь бывает и наоборот: «Во что вы меня втягиваете? Я в эти игры не играю!»
Тогда здесь есть два варианта. Вы должны понять ценность самого заказа, а у нее, как правило, есть развилка с непересекающимися путями: либо деньги, либо классные идеи. В России, к сожалению, креативные идеи стоят недорого, поэтому их реализовывают только для того, чтобы было, что вспомнить, о чем рассказать. А если вопрос стоит о деньгах, и для вас это первостепенно с данным конкретным заказчиком, делайте так, как он хочет.
Кому из клиентов Вы точно откажете? Кому Вы с порога скажете, что он – не Ваш клиент?
Во-первых, любым клиентам, чьи человеческие ценности прямо противоположны нашим, и это отражается на их работе. Это глобально. Я не стану никого перечислять, но понятно, что мы никогда не станем работать с фашистами или националистами. Далее, поскольку у нас есть некая история в политическом пиаре, мы никогда не будем работать на другую сторону в силу многих причин.
Вы имеете в виду оппозицию?
Да. Это лично моя принципиальная позиция. А для любых других клиентов, если их ценности не противоречат нашим и это не влияет на конечный результат, – welcome to the club!
Кирилл Щеглов
(«Лонгмедиа»): «Пиар – это способ, с помощью которого можно заставить бизнес звучать на полную громкость»
Представьтесь, пожалуйста.
Кирилл Щеглов, генеральный директор коммуникационного агентства «Лонгмедиа».
У вас специализированное образование или какое-нибудь экономическое?
Нет, у меня техническое образование, Московский государственный университет.
Как вы пришли в пиар-агентство? Вы его основали или это продвижение по службе – как вообще это всё выглядело?
Я был близок к основателям агентства с момента его становления. В частности, «Лонгмедиа» основал уже я, а в этот бизнес пришел с позиции продажника на медиарынке. То есть правильнее будет сказать, что я продажник с практическим опытом работы на медиарынке. Понимаю, что должен представлять из себя PR бизнес-структуры, руководителя компании в сегментах B2B и B2G. Немного далек от рынка шоу-бизнеса, но мне это направление и не близко. Сейчас мы собираемся развивать направление B2C и серьезно оцениваем рынок интернет-услуг.
