И Гольдберг с удовольствием рассказывал, объяснял, почему метод внушения куда эффективнее метода убеждения и как с помощью слова или картинки можно снизить или вовсе блокировать критичность сознания человека, погрузить его в трансовое состояние, а потом побудить к действию, которое необходимо манипулятору, – например, к покупке того или иного товара. Вспомнив одну из тех бесед, Михаил Иосифович с грустной улыбкой покачал головой.
Гипноз
Была пятница, часов восемь вечера. В агентстве, кроме них, оставался только Алик, доводивший до ума сделанную дебилом-фотографом фотку для рекламы детского питания.
– В понедельник макет в журнал «Хорошие родители» отправлять, а на снимке у мамаши вся рожа в мелких прыщах, у младенца на попе синюшные пятна, а папаша вообще с дикого бодуна! – прежде чем закрыть дверь и запереться изнутри, пожаловался Алик Гольдбергу и Уфимцевой.
Михаил Иосифович и Оля посмеялись над «страданиями юного дизайнера» и отправились в кабинет психолога попить чайку и пообщаться. В конце концов добрались и до того, чем, собственно, занимается РА «Атлант».
Ольга никак не хотела верить, что реклама – профессиональная, грамотно сработанная – может заставить человека сделать то, чего он, будучи в здравом уме и твердой памяти, делать вовсе не собирался. Уверяла, что сама ни разу в жизни ничего с бухты-барахты, посмотрев рекламный ролик, не покупала. Возмущалась, даже злилась:
– Вы хотите сказать, что, с отвращением отвернувшись от похотливой тетки на плакате, выключив телевизор, потому что там в десятый раз за вечер нудят про делающий любую замухрышку секс-бомбой крем, я как сомнамбула ринусь на поиски чудо-средства? Может, конечно, такие люди и есть, кого можно убедить в чем угодно, но я и вещи, и оператора мобильной связи, и салон красоты выбираю сама, а не под чьим-то влиянием!
Гольдберг тогда попытался Ольге возразить: дескать, одна из задач рекламы как раз и состоит в том, чтобы поддержать в потребителе иллюзию: ты сделал выбор сам. И похвалить, подчеркнув: этот выбор правильный, потому что «именно наш товар самый лучший». Девушка стояла на своем, и тогда Гольдбергу пришлось прочесть что-то вроде мини-лекции по психологии рекламы, посвятив ее в некоторые профессиональные секреты, которые «бойцы-креативщики» звали феньками, фишками и морковками. Михаил Иосифович объяснил собеседнице, почему ни она, ни какая другая особа, у которой конкретная реклама вызвала отвращение, не побежит за «пропихиваемым» товаром. Если изображение на билборде или телеролик провоцируют отрицательные эмоции, значит, их создатели не соблюли главного правила: не столько рекламировать товар, сколько внушить с его помощью приятные ощущения и хорошее настроение. В век изобилия вещи и продукты одного класса мало чем отличаются друг от друга. Их функциональные или вкусовые качества практически одинаковы, и отечественный шампунь «Ромашковый», «Крапивный», «Березовый» так же хорошо промывает волосы, как всевозможные «Пантины» и «Тимотеи», а яблочное пюре для малышей, выпущенное на какой-нибудь краснодарской консервной фабрике, ничуть не менее полезно, чем поставляемое из-за границы. Однако, несмотря на то что крохотная баночка забугорного производства стоит в десять раз дороже нашей четырехсотграммовки, люди покупают первую, не вторую. И не только из-за живучего, хотя и сильно «похудевшего и истончившегося» в последние годы (во всяком случае – в отношении продуктов) стереотипа: все западное лучше сермяжного отечественного.
– А почему же? – уже совсем другим, не безапелляционным, а скорее, недоуменным тоном пытала тогда Гольдберга Уфимцева.
Потому, растолковывал Михаил Иосифович, что кто-то из коллег-рекламистов на хорошем профессиональном уровне придумал для того же «Тимотея» и «Пантина» имиджи – их еще называют образами, мифами. То есть сочинил для товара несуществующие на самом деле, чисто психологические преимущества. Сыграл на биологических, сексуальных комплексах… Под прелестную легкую музыку льется поток блестящих, бликующих на солнце волос. И принадлежит это сокровище немыслимой красавице или красавцу с ослепительной улыбкой и сияющими счастьем глазами. А на обладательницу или обладателя роскошной гривы с восторгом и вожделением смотрит представитель противоположного пола. Какая женщина, впрочем, и какой мужчина не жаждет, чтобы ее или его вот так же обожали и желали? Идеальный вариант – если в ролике принимают участие не симпатяги без имени, а известная актриса или популярный певец. Рост продаж показывает, что значительная часть граждан, посмотрев ролик не раз, не два, а десять, двадцать, сто (ведь рекламу раскручиваемого товара гоняют, пока из ушей не полезет), обязательно купят этот шампунь. И подтолкнет их к этому вовсе не прошедшая звуковым фоном информация о содержащихся в моющем средстве протеинах-витаминах и бог знает чего еще. В данном случае для рекламиста главное, чтобы потребитель запомнил название, которое будет ассоциироваться у него с надеждой на красоту, сексуальную привлекательность, на радость и счастье, которые тот видел в глазах героев ролика. А если в рекламе снимается звезда, то и на кусочек ее славы и удачливости.
– То есть, покупая товар, которым пользуется знаменитость, человек как бы приподнимается над обыденностью собственной жизни и приобщается к сказочной богемной? – продемонстрировала свою понятливость Ольга.
Гольдберг ее похвалил, отметив, что она схватывает все на лету. И привел мнения авторитетов, которые уверяют, что люди, живущие в заполненном рекламой мире, покупают не шампунь, а красоту, не крем для лица, а вечную молодость, не сигареты, а мужественность, не автомобиль, а престиж и возможность самоуважения.
Дальше собеседники забрались в такие психологические дебри, что Гольдберг даже себе попенял: зачем было затевать этот ликбез? Болтали бы о приятных, понятных обоим вещах: о книжках, фильмах, театральных постановках. Но, как говорится, взялся за гуж… Пришлось посвящать девочку в тонкости метода внушения, или – если уж сугубо по-научному – суггестии. Метода, используемого не только в рекламе, но и в медицине, в политике и основанного на внедрении в психику человека какой-то идеи, настроения или даже конкретного действия. Если речь идет о рекламе, то это насильно навязанное действие – покупка товара. А для того чтобы процесс внедрения прошел успешно, сознание, способность к анализу надо снизить или – что еще лучше – совсем отключить. Если бы Гольдберг решил просто перечислить все «приемчики» снижения-отключения, принятые на вооружение рекламой, они б с Уфимцевой до утра застряли в офисе. Потому психолог ограничился самыми употребляемыми. Начал с архетипов – коллективных первообразов, которые запечатлены в бессознании и являются общими для всего человечества. Женщина и мужчина. Ребенок. Животное. Семья. Дом. Профи от рекламы знают: достаточно включить в ролик, снять для журнальной иллюстрации очаровательного карапуза или симпатягу-щенка – и пропуск в подсознание миллионов сограждан обеспечен. Растроганный и умиленный, «клиент» не станет сопротивляться тому, чтобы информация о товаре оказалась записана «на жесткий диск». А в нужный момент – например, когда человек придет в магазин и остановится перед длиннющим стеллажом с однотипными товарами – эта информация всплывет, и рука сама потянется к вещице или продукту, которые соседствовали на экране с очаровашкой карапузом или лапулей-терьерчиком.
А образ полураздетой дамы-вамп! Для большинства мужчин это такой крючок! Двойной, между прочим. Во-первых, ловушка для глаза – красотку в томной позе и с зазывной улыбкой мужское око выхватит из самой жуткой мешанины красок и стилей, присущей современному городу. И из блока телерекламы – тоже. А во-вторых, заглотив визуальную наживку, «жертва» с радостью позволит сексапильной красотке ухоженным пальчиком отключить и логику, и способность к анализу. И если самые продвинутые или не боящиеся переборщить рекламисты оденут женщину-мечту в красное платье – для мужчин этот цвет знаковый, тоже своего рода архетип, – то… Как выразился незабвенный Владимир Вольфович: «Тушите свет, однозначно!»
Тут в Ольге снова проснулся дух противоречия:
– Ну а если человек не поддается внушению? Есть же такие, с рациональным типом мышления! Этих всякими там «почувствуйте», «представьте», «окунитесь» не проймешь. И на звезд, снявшихся в рекламе, они смотрят со скепсисом: дескать, сколько же тебе, милок, заплатили, если ты аж задыхаешься от восторга? Таким подавай аргументы, технические параметры, объем памяти или двигателя, длительность гарантии, а когда они что-то из продуктов выбирают, так до мошек в глазах будут читать состав и срок хранения.
Михаил Иосифович согласился: такие действительно есть. И тут же добавил: но немного. Считается, что каждый человек внушаем. В той или иной степени. А такой прием, как введение в трансовое состояние, действует и на большинство субьектов с «железным рассудком». Не говоря уж о легко внушаемой части населения, к коим относится в первую очередь молодежь. В качестве примера можно взять любой ролик, где сюжет крутится вокруг покупки. Вот персонаж подходит к товару (тому, что вот сейчас, в данный момент продвигает ТВ). Задерживает дыхание, смотрит на вожделенную вещь не мигая, берет ее, идет к кассе, расплачивается и со счастливой улыбкой мчится домой, чтобы немедля насладиться обладанием купленного. Психологи установили, что в обычном состоянии человек мигает 32 раза в минуту, в расслабленном – 20. При виде вещи, о приобретении которой мечтал, – 14 раз. По сути, это самый настоящий транс. Демонстрируя на телеэкране замершее существо с вытаращенными глазами, реклама подсовывает зрителю готовый шаблон поведения – пример того, как надо реагировать на внушение. И велика вероятность того, что, увидев тот товар в магазине, значительная часть потребителей поведет себя именно так, как персонаж рекламного сюжета.
