Настоящий креативный директор может применить свои творческие способности и менеджерские навыки ко всему, что связано с коммуникацией и презентацией. Он занимается вопросами взаимодействия с рекламными агентствами, дизайном магазинов, внешним видом продавцов-консультантов, упаковкой фирменной парфюмерии и даже такими мелочами, как ассортимент аксессуаров для магазинов – сандаловые свечи, тайские декоративные корзинки, компакт-диски. Важно, чтобы во всем было очевидное единство, соответствующее общей идее и философии брэнда. Вслед за модной индустрией промышленные брэнды BMW, Chrysler, Sony Ericsson, Levi's, Timex ввели аналогичную должность брэнд-директора, который отвечает за имидж и представление в сети продаж.
Фирмы, которые ввели у себя позицию креативного директора, гораздо сильнее в деловом отношении тех, что остаются чисто дизайнерскими и не выделяют управление имиджем в отдельную топ-менеджерскую позицию. Финансовые аналитики JP Morgan и Salomon Smith Barney дают рекомендацию покупать акции фирм Bally и Coach, в то время как взаимосвязь высокого имиджа и финансовых успехов у Valentino и Yves-Saint-Laurent не выражено. Характерно, что именно в Bally перешли недавно топ-менеджеры Gucci Том Форд и Доменико дель Соле. Молодые брэнды, вводя у себя позиции креативного директора, стараются повысить рентабельность и конвертировать имидж в деньги как можно быстрее и эффективнее.
Некуда бежать
Единственное, что может взволновать в наше время.
Peugeot
«Колонизация жизни», «зомбирование публики», «потеря креативного начала в предпринимательстве» – такие эпитеты присваивают последствиям всемирного брэндинга активисты движения антиглобалистов. «Эти торговцы имиджем погрузили нас в мир Барби для взрослых. Объединившись, брэнды принялись всерьез управлять нами, запеленав нашу жизнь в своеобразный кокон, возведя вокруг нас некий „брэндшафт“. Они повсюду – в школах, в спорте, в кино. Крупные корпорации больше не рекламируют свои торговые марки в прессе, сама пресса находится в их гипнотической власти», – пишет Наоми Клейн в книге «No Logo».
Эти отчаянные ребята открыто говорят о детском труде на фабриках международных брэндов, громят «макдональдсы», пикетируют заводы «кока-колы» и забрасывают самодельными взрывпакетами лимузины участников всемирных экономических конференций. А что вы скажете о том, что между наличием знаменитых брэндов и настоящей демократией есть глубокое противоречие? Ведь они ограничивают свободу выбора, что для демократии – основа основ. Бунт против идолов, – это гимн духовной свободе, осмысленной в наши дни как свобода от брэндов.
Но парадокс в том, что взрывная идея No Logo сама по себе становится брэндом, обрастая своим промоушн-акциями, промо-сайтами и клубами по интересам. На свет даже стали появляться магазины, принципиально торгующие только продукцией без лейблов. Но это уже, простите, брэндинг в квадрате.
Глава 3. Модель для сборки
Хорошие идеи нуждаются в рекламе больше, чем плохие.
Рекламная мудрость
Формула жизни
Ideas for life.
Panasonic
Парень сидит на экзамене и не знает ответа на трудный вопрос. Ломает голову, но расслабленный мозг не может вспомнить ничего путного. Образно говоря, он предпочел бы в это время оттягиваться с девочками на красивой машине, а вовсе не заниматься решением сложных математических задач. Время бежит! Что делать? Тут парень достает из кармана шоколадный батончик Nuts. Смачно откусывает. И вспоминает все, что нужно для вожделенной пятерки.
«Заряжай мозги!», – слоган, или, как принято говорить, packshot. Примерно так выглядит сценарий одного из роликов Nuts. Итак, Nuts полезен для мозга, – такова концепция забавной кампании «Nuts и мозг». Очередная выдумка рекламистов? Безусловно, Nuts ничем не более полезен, чем Snickers или Mars. Но как раз за рекламной концепцией Nuts есть доля правды. Все мы знаем, что шоколад и орехи полезны для мозгов. Людям умственного труда рекомендуется.
Реклама должна основываться на чем-то, что ощущается как правда. «Не стоит стремиться казаться оригинальными просто для того, чтобы отличаться», – говорит Джерри Фаррел из агентства The Leith в интервью британскому журналу New Moment.
Почему я интересен людям? Что во мне такого, о чем хотелось бы сказать? Будут ли люди по-другому относится к товару после рекламы? Может ли то, что я хочу сказать людям, выйти за рамки рекламы?
Концепция брэнда может занять сто страниц текста, а может быть выражена в двух предложениях. Чем короче концепция, тем проще с ней работать всем – и сотрудникам, и рекламистам. Ведь есть несколько секунд, чтобы рекламу заметили, и если не успеть – реклама в мусорном ведре.
Вот отличный способ добиться лаконичности: SMS-тест. Попробуйте уместить основную мысль концепции в 163 символа, отведенные под SMS-сообщение. Не вмещается? Перепишете!
Ролевая игра
Там, где он нужен больше всего.
Chevrolet Niva
На сверхмодном альпийском курорте Куршевеле многие русские нувориши проводят рождественские каникулы. Минимальная стоимость дня проживания одного человека 4 тысячи евро. Недельная поездка важной персоны со всей свитой обойдется в годовой бюджет хорошего рекламного агентства. Почему так дорого? Ездят в Куршевель не кататься на лыжах, а показать себя. Куршевель – атрибут статуса, очень успешный в России брэнд.
Дорогие марки ничего не предлагают особенного владельцу, кроме как подчеркнуть социальный статус, будучи демонстрацией жизненного успеха (Rolex, Zepter, Hennessy, Armani, Hugo Boss).
Всего можно определить несколько амплуа брэндов:
• Миссионер;
• Лучший друг;
• Источник удовольствия;
• Атрибут статуса;
• Предмет искусства;
• Верный слуга;
• Выгодное приобретение.
Миссионер
«Я построю машину для большинства. Она будет сделана из самых лучших материалов самыми лучшими работниками и любой человек с приличной зарплатой сможет ее купить. Вместе с ней он и его семья проведут много приятных часов на просторах, данных нам Господом», – это прекрасная фраза принадлежит Генри Форду, создателю первого массового автомобиля Ford.
Миссионеры заряжены верой в свою миссию: они наделены сильной харизмой, и не случайно у них есть фанаты или противники, но очень мало равнодушных (Apple, Nokia, Nike, Lego, Visa, Club Med, De Beers).
Лучший друг
Будь проще – и к тебе потянутся. По словам главы Nestle Питера Брабека, в наш технократический и блеклый мир брэнды приносят частичку тепла и доверия, дают ощущение принадлежности. Многие брэнды набиваются нам в закадычные друзья, развлекая и предлагая быть приятными спутниками жизни. Они обладают компанейским характером и отличным чувством юмора.
