По поводу парков Disney у людей, в том числе и у соавторов этой книги, нет единого мнения. Ясно одно, эстетическое впечатление должно быть честным перед самим собой и казаться настоящим гостям.
Богатство впечатлений
Компании могут достичь многого, если не будут устанавливать четких границ между различными областями впечатлений. И хотя большинство впечатлений, в основном, относятся к одной из четырех описанных выше областей, они могут и выходить за ее границы. Например, авиакомпания British Airways предлагает большей частью эстетические впечатления: персонал заботится о гостях так, что им ничего не нужно делать, только принимать эту заботу. По словам Роберта Эйлинга, преемника Колина Маршалла в должности главного финансового директора, компания сейчас работает над внедрением определенных развлекательных элементов в общее впечатление от полета и приведением их в соответствие с общей эстетической концепцией. Он убежден, что фильмы чаще будут смотреть в самолетах, а не в кино. «Люди все больше будут думать об авиакомпаниях не только как о транспортных, но и как о развлекательных системах, – говорит он».[53]
American Express объединяет обучающий и эстетический элементы в своей программе Unique Experiences, предлагаемой участникам «Membership Rewards».[54] В частности, в одном из своих предложений, «Образы тропического леса: фото сафари на Коста-Рике», American Express предлагает клиентам составить компанию «знаменитым пейзажным фотографам Джею Айеленду и Джоджинни Бредли в незабываемой пятидневной фотопоездке через тропический лес на Коста-Рике». Не правда ли, звучит заманчиво:
В окружении первозданной природы вы овладеете умениями и техниками, которые позволят вам делать изумительные снимки. Очаровательные ленивцы, величественные белые цапли и забавные древесные лягушки – на вашем пути будут бесчисленные возможности сделать профессиональные снимки экзотических животных. С балкона вашего номера открывается потрясающий вид на капал, а в комфортабельном бунгало вам подадут первоклассный ужин. Вне зависимости от вашего опыта фотографирования, эта поездка станет незабываемой
Для того, чтобы сделать обыкновенную покупку запоминающейся, многие магазины и торговые центры говорят о необходимости привнесения развлекательного элемента во впечатления покупателей. Однако это не единственный путь. Некоторые компании успешно используют элементы и других областей впечатлений. Например, для привлечения местных жителей и туристов в торговый и развлекательный квартал Bugis Junction в Сингапуре дизайнерская студия CommArts из Баулдера, штат Колорадо, изучила исторически сложившуюся торговую культуру этого города, чтобы сделать то, что сопредседатель Генри Биер назвал «искусственно созданной средой, которая дарит эстетическое удовольствие и тесно связана с укоренившейся культурой Сингапура». Приморская архитектура, паруса, хронометры и другие подобные предметы вплетены в основной мотив, в то время как яркие табло рассказывают гостям об истории местных торговцев-мореплавателей, известных как «выходцы из Бугиса». По проекту для розничного магазина Ontario Mills люди из CommArts выложили в торговом зале улицы, что предлагает сильное эстетическое впечатление тем, кто знаком с богатой культурой южной Калифорнии. Однако подобные действия характерны скорее не для супермаркетов, а для компаний, которые предлагают впечатления большего масштаба: тридцатиэкранный кинотеатр АМС, ресторан Dave & Buster и кинотеатр 3-D UltraScreen. В одном из отделений последнего, прямо напротив парка American Wilderness Experience, находится аттракцион Стивена Спилберга Gameworks. Биер сказал нам: «Конкуренция идет сейчас за каждый доллар, и она требует, чтобы мы создали настоящий театр розничных продаж, который превращал бы товары во впечатления».
Самые богатые впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей
Самые богатые впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей. На приведенном выше рисунке они как бы находятся в "золотой середине".[55] Успех America Online обусловлен не одним элементом, а их совокупностью, которая позволяет пользователям наслаждаться различными вариантами и пересекать границы областей впечатлений. Когда президенту и главному финансовому директору Стиву Кейсу задали вопрос, какие, по его мнению, сферы деятельности в режиме реального времени и дальше будут стимулировать рост AOL, он ответил:
"Мы не выделяем отдельные зоны использования наших услуг, а рассматриваем виртуальное пространство как цельное впечатление, которое мы хотим донести до наших клиентов. Это впечатление включает в себя все больше и больше новых компонентов; старые же компоненты расширяются – у нас есть уже игры для нескольких человек, покупки и финансовые услуги. Но именно общее впечатление имеет для нас в данном случае наибольшее значение".[56]
Для того чтобы разработать захватывающее и сильное впечатление, не нужно выбирать только одну область. Вместо этого снова внимательно взгляните на рис. 2.1 и подумайте, что можно взять из каждой области для того впечатления, которое вы хотите предложить. Вам будет легче сделать это, если вы ответите на ряд вопросов.
• Что можно сделать, чтобы усилить эстетический аспект впечатления? Эстетика – это то, что заставляет гостей прийти к вам и побыть с вами какое-то время. Подумайте о том, как можно сделать обстановку более интересной, удобной и привлекательной. Что нужно для того, чтобы гости чувствовали себя уютно?
• Оказавшись на месте, что ваши гости должны делать? Уход от реальности должен увлечь их, втянуть их в нужную вам деятельность. Подумайте о том, как склонить гостей к действиям, если, по вашему замыслу, они должны быть активными участниками впечатления.
• Обучающий аспект впечатления, как и уход от реальности, по сути своей деятелен. Обучение, что уже ни у кого не вызывает сомнений, требует активного участия со стороны ученика. Что ваши гости должны «выучить» в результате этого впечатления? Какие знания или действия заинтересуют их настолько, что они захотят узнать что-то новое или приобрести какие-то умения?
• Развлечения, как и эстетика, сами по себе бездеятельны. Когда ваши гости развлекаются, они ничего не делают, просто реагируют на впечатление. Профессиональные ораторы знают, когда и как нужно разбавить свою речь шуткой, чтобы овладеть вниманием аудитории и заставить всех прислушиваться к их словам. Что вы можете сделать с помощью развлечений для того, чтобы вашим гостям не скоро захотелось вас покинуть? Как вы можете сделать впечатление более веселым?
Задав себе эти вопросы и ответив на них, поставщики услуг получат твердую основу для перехода к экономическому предложению впечатлений. Те, кто уже работают в экономике впечатлений, смогут усовершенствовать свою деятельность в свете этих четырех областей.
Подготовьте сцену для создания впечатления, исследовав значимость каждой области
К примеру, тогда как American Wilderness Experience предоставляет прекрасную сцену для трех областей впечатлений, обучение могло бы быть представлено и лучше. Гости наблюдают за играми морских выдр в аквариуме – развлекательное впечатление; аттракцион Wild Ride Theatre показывает мир глазами лягушки, совы или дельфина – уход от реальности чистой воды; погружение в пять экосистем Калифорнии – эстетическое впечатление. Однако нехватка обучающих впечатлений ощущается очень остро. Возле каждого вида животного или экспоната стоит табличка с его кратким описанием, что сильно напоминает монотонность музеев. Гости не найдут в парке места, где специально обученные люди выводили бы зверей и рассказывали бы о них детям. Иногда, особенно когда в парк приезжают школьники, смотритель может подвести одно или два животных прямо к стеклу, однако даже в этом случае обучающих впечатлений явно недостаточно. Это странно, особенно если учесть, что удачное сочетание остальных трех областей впечатлений порождает естественное желание больше узнать о тех или иных видах животных – не нужно забывать, что именно ради этого многие семьи приезжают в American Wilderness Experience. Если усилить обучающий элемент, то весьма достойное впечатление станет еще лучше. Предотвратить такие промахи можно, тщательно проанализировав возможности каждой из областей впечатлений по отдельности.
Богатое сочетание элементов всех четырех областей впечатлений предлагает Club Disney – новая игровая площадка для детей до десяти лет. Первая такая площадка была открыта в феврале 1997 года в Саузенд-Оакс, штат Калифорния; она располагалась в отдельном доме, прилегающем к обычному магазину. В Club Disney гости отдают свои деньги за игру. Как взрослые, так и дети платят 8 долл. за то, чтобы исследовать любой из девяти игровых модулей: «Заколдованный лес», «Пух и ты», «Блокнот мышки», «Покоритель джунглей», «Цирк Микки Мауса», «Театр аплодисментов», «Создание персонажей», «Безумный лабиринт» и «Игра» (игровые зоны в разных городах могут незначительно отличаться, чтобы посетители получили больше впечатлений). Каждая игровая зона была разработана так, чтобы соответствовать надписи около входной двери: «Наша задача – создать место в обществе, где дети и взрослые могли бы вместе веселиться и становиться ближе друг другу благодаря творческим играм и развивающей деятельности»,
