привлекли их в качестве первых последователей. Затем, через несколько лет, даже у бабушек появился iPhone. Тогда новаторы переходят к следующей вещи.
Я увидел все это и начал думать, как использовать диффузию в своих интересах. Могу ли я наделать достаточно шума, чтобы запустить двигатель миллионной компании?
Я не Карл Айкан и не Тим Феррис, но я задумался о том, как использовать их принципы в своих интересах. Получив основную базу поклонников своего продукта, вы сможете сами выписать себе чек. Возьмите небольшую группу сторонников, или «новаторов», или «ранних последователей». Объедините их с такой платформой, как Amazon, Kickstarter или Walmart.com. Используйте социальные сети для поддержания небольшого импульса. Тогда снежный ком действительно покатится к тем сотням продаж в день, к которым вы в конечном итоге стремитесь. Несколько сотен человек, превратившиеся в базу постоянных клиентов, – это все, что нужно для того, чтобы эта бизнес-модель изменила вашу жизнь. Вот почему примеры Карла, Тима и всех этих микробрендов актуальны.
Идентичность бренда, и что это значит для вас
У меня есть несколько студентов, которые продают кофе. Некоторые работают с дорогими, высококачественными продуктами, поэтому их маркетинговый посыл и рынок – это претенциозные любители изысканного кофе. Другая студентка специализируется на матерях, и весь ее маркетинговый посыл заключается в следующем: «Разве мир не стал бы лучше, если бы женщины общались за чашечкой кофе?»
С другой стороны, есть такая компания, как Black Rifl e Coffee. Если вы никогда не видели рекламу Black Rifl e, стоит заглянуть в Google (только убедитесь, что в комнате нет детей). Ее реклама смело обращается к владеющим оружием мужчинам-консерваторам, которые отказываются отдавать свои деньги «либеральному Starbucks». Они не говорят о вкусах, поставщиках или методах. Они просто изображают себя стреляющими из ружья и предлагают владельцам оружия пить их кофе. Их клиенты ведутся. Это формирование идентичности бренда, и это работает.
В чем разница между Black Rifl e Coffee и другими кофейными компаниями? Если говорить о продукте, то обе компании могут использовать одни и те же зерна. Но бренды, а точнее, человек, на которого они нацелены, совершенно разные.
Если вы определите своего человека и дадите ему именно то, что он хочет, то сможете построить миллионный бизнес, даже если будете продавать тот же вид продукции, что и ваши конкуренты. Но вы не будете конкурировать с ними; вы будете нацелены на другого человека.
Несколько лет назад пивная компания Miller Lite уступала долю рынка конкурентам. По правде говоря, ей надирали задницу.
Компания привлекла профессиональное брендинговое агентство, чтобы оно помогло исправить ситуацию и найти новый маркетинговый крючок. MillerCoors провела это агентство по своим пивоварням, рассказывая обо всем, что было сделано для производства пива. После глубокого изучения целевого рынка производителя пива и истории бренда все ждали новой рекламы.
Маркетинговая компания вернулась с таким слоганом: «Miller Lite: добавляем хмель трижды».
Некоторые посмеялись над этим предложением, потому что все пиво варится с добавлением хмеля трижды.
Однако никто больше не говорил об этом, так что в общественном сознании этого понятия еще не существовало. MillerCoors запустила кампанию, и, конечно же, потребители с удовольствием восприняли идею о том, что их пиво, сваренное с «тройным хмелем», каким-то образом вкуснее, чем пиво конкурентов.
Аудитория сейчас более разборчива, поэтому вам нужно не просто продвигать продукт. Вы должны продвигать потребителя.
Пару лет назад я пригласил основателя компании по продаже бритв и сопутствующих товаров Dollar Shave Club Майкла Дубина на конференцию Capitalism и опубликовал интервью в своем подкасте. Майкл рассказал скромную историю зарождения своего бренда. Он начинал не как предприниматель; на самом деле он был, можно сказать, полярной противоположностью – комиком.
Майкл оттачивал свое комедийное мастерство в течение многих лет, занимаясь импровизацией и написанием сценариев для телевидения и кино. Он не искал возможности заняться бизнесом, когда ему совершенно случайно представилась такая возможность. Друг на вечеринке рассказал ему, что у него возникли проблемы с перевозкой огромной партии бритв, которую он приобрел в Азии. Майкла осенило: что, если, вместо того чтобы пытаться доставить бритвы на полки магазинов, он избавит людей от необходимости ходить в магазин за этим базовым продуктом, которым пользуются практически все? Что, если просто доставлять их покупателям прямо на дом?
Он точно знал свою аудиторию: такие же парни, как он, которым надоело ежемесячно платить невероятные суммы за несколько дешевых лезвий.
В его голове зарождались первые идеи. Майкл занялся разработкой бизнес-плана и поиском каналов сбыта. Когда пришло время запуска, он, опираясь на свое комедийное прошлое, записал уморительный концептуальный ролик, нацеленный прямо на личность, на которую ориентировалась его компания: молодых мужчин двадцати-тридцати лет, которые хотели, чтобы бритье было дешевым и удобным.
«Хороши ли наши лезвия?» – спрашивает Майкл в первые несколько секунд видео, изображая целевого клиента бренда. – «Нет. Наши лезвия чертовски хороши».
Компания Dollar Shave Club использовала юмор и историю бренда, чтобы обратиться к своей целевой аудитории и сразу же добиться успеха. От продажи лезвий по подписке он перешел к продаже целого набора недорогих, удобных и эффективных товаров для ванной комнаты, доставляемых прямо к двери клиента.
Так ли уж сильно бритвы Dollar Shave Club отличались от Gillette или бритв других конкурентов? В то время – нет. Но они были нацелены на другого человека, и это сработало. В 2016 году компания Unilever купила Dollar Shave Club за 1 миллиард долларов. Ее оценили не по стоимости переупакованных бритвенных лезвий из Китая – ее оценили по способности Dollar Shave Club привлечь внимание своей аудитории и превратить ее в покупателей.
Большинство предпринимателей терпят неудачу, потому что они пытаются создать продукт для всех. Тратят свои деньги на массовую рекламу, используя сообщения, которые никогда ни на кого не действуют. Если вы хотите, чтобы люди обратили на вас внимание, вам нужно обращаться к конкретному человеку, а не просто продавать свою вещь.
Если вы это сделаете, то в конце концов привлечете внимание крупной компании, которая захочет вас приобрести. Такая компания, как Kimberly-Clark, может купить одну бумажную компанию, нацеленную на вечеринки, другую – на уборщиков, а третью – на семьи. Так, компания Unilever и купила Dollar Shave Club. Эти крупные компании скупают не просто бренды – они приобретают рынки.
Другими словами, если вы выделите определенную группу людей и адаптируете свой бренд специально для них, то привлечете восторженных поклонников и внимание будущего покупателя. В этой книге вы узнаете, как выйти на рынок так, как этого не
