с детства улавливаем поведение других; мы понимаем, что можно и чего нельзя. Бывают редкие моменты, когда мы не попадаем в контекст, но даже тогда мы это чувствуем. Сделал глупость —
на тебя как зыркнут! И сразу холодок по спине. Вот и ощутил контекст.
С письменной речью сложнее: там на тебя никто не зыркнет. Люди осваивают какой-то шаблон и используют его везде, даже если это неуместно. В школе учили, что любой текст нужно начинать с введения, и вот автор тащит эту привычку:
«Александр Сергеевич Пушкин — великий русский…»
«В современном мире всё более актуальной становится…»
«Ожоги были известны в человеческой культуре еще со времен…»
Человек пишет так не потому, что намеренно игнорирует контекст. Скорее он убежден, что существует некая универсальная формула, которая подходит для любой ситуации, и он ее использует. А так как никто на него не зыркнет, он и не поймет, что что-то не так.
Похожую историю встречаю в «Инстаграме». Там проводят курсы типа «Волшебство слов» и учат такой схеме:
1. Шокирующее начало.
2. Личная история с драматургией.
3. Продающий абзац.
4. Вопрос к читателям.
Это не бредовая схема — но только для определенных ситуаций. Даже внутри «Инстаграма» не каждый текст должен строиться по этой схеме. Но когда ее применяют все подряд к месту и не к месту, доходит до смешного.
В этом опасность готовых решений и продающих шаблонов: они написаны с учетом определенного контекста, и, если его не учитывать, можно серьезно промахнуться. Никакую схему текста нельзя считать универсальной.
Шутки ради: универсальный контент-план для «Инстаграма»
Например, копирайтера обучили на курсах, что текст нужно начинать с чего-то цепляющего и необычного. Это не бредовая мысль, если твой текст стоит рядом с десятком других однотипных. Тогда это может сработать:
Окна со скидкой. Закажи сейчас!
Скидка на окна! Заказывайте!
Окна: скидка. Звоните!
Скидки — значит, г…! Покупайте нормальные окна!
Скидки на окна. Звоните!
Так можно сделать, если стоит задача выделиться в массе однотипных текстов. А если этой массы нет? Подойдет ли этот прием, если мы привлекли клиента напрямую? Как по мне, такой креатив будет выглядеть неуместным.
На тех же курсах учили, что клиента нужно подталкивать к покупке несколько раз. Для этого рекомендовали говорить что-то типа «Купи прямо сейчас».
Копирайтер получает задание написать рекламный текст для жилого комплекса в Москве. И он применяет всё те же приемы:
Экостудии в стиле «Брутальный минимализм» без отделки от 2 млн рублей. Купите сейчас! Скидки!
Сработает ли такой текст? Жилье дешевое, и люди покупают его не раздумывая — может быть. А вот для более серьезного жилья — уже нет:
Апартаменты от 200 кв. м в центре Москвы! От 400 тысяч рублей за кв. м! Покупайте прямо сейчас! Скидки!
Выглядит дико: неужели людям, которые готовы заплатить 80 млн за квартиру, нужно кричать «Купи сейчас»?
Это не утверждение, а вопрос. Может быть, если человек готов отстегнуть 80 млн за апартаменты, для него это не такие большие деньги. Не исключено, что в этом случае допустимо написать: «Прямо сейчас». Моя задача не дать вам правильный ответ, а натолкнуть вас на размышление: что сейчас уместно?
Типичный инстаграмный заход:
Когда я осталась одна с маленьким ребенком на руках и ипотекой больше, чем вся моя зарплата, я хотела плакать…
(два абзаца печали)
Но потом в моей жизни появилось (вставить название продукта). И это перевернуло мою жизнь! Всего за три месяца я выплатила ипотеку, моя дочка выросла и поступила в университет, а я наконец-то смогла заняться СОБОЙ!!!
(абзац-другой волшебства)
(кол-ту-экшен) Записывайтесь на мою мастер-группу! Осталось столько-то мест! Измени свою жизнь и стань СЧАСТЛИВОЙ!
Это отличный текст для курсов личностного роста или профессионального развития для мам в декрете. Он давит на все больные точки этих людей. Но что будет, если применить инстаграмный шаблон к продаже дорогих корпоративных систем?
Когда наш менеджер уволился, мы остались одни с плохо организованной базой клиентов и огромным ворохом обязательств! Весь наш отдел хотел плакать…
Но потом в нашей жизни появилась система «…». И это перевернуло нашу жизнь! Всего за три месяца мы смогли наладить управление, наши продажи выросли втрое, а мы наконец-то смогли заняться РАЗВИТИЕМ БИЗНЕСА! Измени свою жизнь и стань ЭФФЕКТИВНЫМ!
Выглядит по меньшей мере неуместно. А вы точно система управления бизнесом?
Тут дело не в том, что какие-то приемы правильные или неправильные. Скорее в том, что существуют шаблоны, и люди иной раз применяют их не к месту. Применяли бы к месту — всё было бы хорошо.
Не принимайте на веру никакие шаблоны.
Мы подробно говорим о контексте, потому что он определяет результативность общения. Все наши дальнейшие усилия не имеют смысла, если изначально создан неблагоприятный контекст. Это как орать в телефон, когда на том конце уже повесили трубку.
Вспомните тестя и зятя из главы о проклятии умных людей. Будущий зять приходит знакомиться с родителями. Он хорош собой, складно говорит, неплохо зарабатывает. Может быть, немного нервничает. Он хорошо рассказывает о своей работе, приводит примеры, говорит простым языком. А теперь деталь: родители перед встречей навели о нем справки у подружек дочери. И одна из них ляпнула, что будущий зять — наркоман (это неправда). Угадайте, на что будет направлено внимание родителей весь вечер. «А что это у вас, молодой человек? Насморк? Аллергия? И вид у вас такой болезненный, нервный…»
Другой пример: я иду по зоне вылета аэропорта Домодедово, ищу свой выход на посадку. Времени в обрез. Ко мне обращается представитель какого-то банка: «Оформите кредитку». Я отказываю в грубой форме, потому что мне некогда, я рискую опоздать на рейс. Неверно выбранное время — и уже не важно, насколько выгодное предложение у этого продавца.
Это не значит, что представитель банка не оформит никаких кредитных карт в этот день. Ведь в этом же зале полно людей, которым до вылета еще час, а заняться нечем.
Последний пример — задачка:
У нас есть подростки, которые не любят спорт, но любят энергетики. Есть классный руководитель, она хочет провести классный
