В каждом случае неопытная компания тратила большую часть своего капитала на массовый маркетинг. Оплаченное время этого маркетинга проходило слишком быстро, и идея не успевала распространиться.
Для сравнения можно привести любой фильм, который получил неожиданный успех и удивил голливудских критиков за последние десять лет. Когда планируется фильм вроде «Ведьмы из Блер» или «Большой греческой свадьбы», на его маркетинг не тратят очень больших денег. Вместо этого создатели фильма сосредоточиваются на том, чтобы сделать выдающийся фильм. Когда небольшое число «новаторов» (зрителей, которые смотрят все новые фильмы) останавливают на нем свое внимание, молва о фильме начинает гарантированно распространяться.
Казалось бы, выводы здесь очевидны. Однако почти каждый продукт, только на основании того, что имеет своей целью очень большую покупательскую аудиторию (и индивидуальных, и корпоративных потребителей), попадает в эту ловушку.
® Что произошло бы, если бы бюджет на маркетинг своих следующих продуктов вы передали непосредственно тем, кто их будет задумывать и воплощать? Смогли бы вы в этом случае пригласить архитектора, дизайнера, скульптора, режиссера или писателя с мировым именем?
Пример: самая лучшая пекарня в мире
Отец француза Лайонела Полена был пекарем, и Лайонел получил семейный бизнес в наследство, когда был еще молодым человеком. Сын не хотел спокойно сидеть на месте, подбрасывая в огонь дровишки, он собирался сделать что-нибудь выдающееся.
Лайонел провел огромную исследовательскую работу, опросив более восьмисот французских пекарей, и стал первым, кто использовал органическую муку во Франции. Он отказался печь багетный хлеб, считая, что тот безвкусен и очень «нефранцузский» (багеты недавно были завезены из Вены). У него была самая большая в мире коллекция книг по хлебопечению, которые он изучил вдоль и поперек.
Его дрожжевой хлеб состоит просто из муки, воды, закваски и морской соли и выпекается в печи, которую топят дровами. Полен не брал на работу пекарей, он говорил мне, что у них слишком много плохих привычек, от которых им трудно отучаться. Он нанимал молодых людей, которые хотели стать его учениками на годы.
Сначала французы не принимали его продукты, считая их слишком необычными. Однако превосходное качество его хлеба и огромное желание Полена достичь совершенства принесли ему огромный успех.
Буквально в каждом популярном ресторане Парижа подают хлеб Полена. Люди приезжают со всего мира, чтобы, выстояв очередь в его крохотном магазинчике на Рю де Шерш Миди, купить огромный каравай его хлеба (и даже несколько таких караваев). Компания, которую он основал, отправляет свою продукцию по всему миру, превратив хлеб ручной выпечки в глобальный продукт, о котором говорят повсюду.
В год, предшествовавший написанию этой книги, Лайонел Полен продал хлеба на 10 миллионов долларов.
Анализ эффективности на массовом рынке
Специалисты в области директ-маркетинга19 знают, где лежит ключ к успеху — в измерении эффективности своих действий. Нужно подсчитать, что работает лучше, и дальше делать именно это.
Что касается тех, кто работает на массовом рынке, они, наоборот, всегда боролись с этим искушением. Компания (в которой я раньше работал) обратилась к руководителю одного крупного иллюстрированного журнала с предложением применить новую технологию. Технология позволяла анализировать группы зрителей, выяснять, кто из них и какую рекламу смотрит и как на нее реагирует. Издатель пришел в совершеннейший ужас. Он понял, что такая технология будет означать конец его бизнеса. Он решил, что его клиентам такую информацию лучше никогда не получать, потому что тогда его работа станет намного труднее.
Измерение эффективности означает, что вы можете увидеть неполадки в своей работе и, соответственно, на них отреагировать. Реклама в СМИ, на телевидении или в печатных изданиях сосредоточивается на эмоциях и креативе, а не на исправлении ошибок. Одна из причин того, что рекламный бум в Интернете так быстро пошел на спад, — это то, что рекламодатели были вынуждены измерять эффективность вложений и признавать свои ошибки.
Что ж, создатели Фиолетовой коровы тоже должны соизмерять свои усилия. Каждый продукт, каждый метод, каждый подход либо работает (убеждая «чихателей» и разнося молву), либо нет. Компании, которые соизмеряют свои усилия, достаточно быстро смогут оптимизировать их.
Сейчас становится все проще осуществлять мониторинг неформальных потребительских взаимоотношений, и выигрывают здесь те компании, которые первыми выясняют, что работает лучше и быстрее. В результате они будут делать для своих потребителей именно это. Соответственно, они не будут вкладывать средства в то, что, как выясняется, работает плохо.
Zara, быстрорастущая компания розничной торговли в Европе, меняет свою линию одежды каждые три или четыре недели. Там очень внимательно следят за тем, что продается, а что нет, и реагируют на все изменения быстрее всех своих конкурентов.
® Что вам необходимо измерить? Во сколько это вам обойдется? Как скоро вы получите результаты? Если вы можете позволить себе мониторинг и другие измерения, обязательно это сделайте. Если судьбу продукта анализировать, он становится от этого только лучше.
Пример: Logitech
В последнее время Logitech считается самой быстрорастущей технологической компанией в США. Как она этого добилась? Ее компьютерные мыши и устройства ввода далеко не самые лучшие технологические достижения в Кремниевой долине. И тем не менее их продукты пользуются спросом.
Logitech имеет такой успех потому, что их руководство понимает, что они работают в индустрии моды. «Начинка» их приборов и устройств меняется не так уж часто, но вот выполняемые ими функции и внешний дизайн совершенствуются постоянно. Руководство не ломает себе голову над тем, как улучшить какой-нибудь чип. Вместо этого оно думает о том, как привлечь пользователя перспективой новых ощущений.
Для постоянных пользователей то, насколько удобно, практично и элегантно его вводящее устройство, имеет очень большое значение — настолько большое, что они хотят убедить в этом все свое окружение. Да, это настоящие «чихатели» Фиолетовой коровы. Поэтому Logitech не слишком-то и рекламирует свои товары. Компания тратит свои силы на создание новых выдающихся продуктов, которые хотят покупать и расхваливать их клиенты.
Кто побеждает в мире Фиолетовой коровы
