С самого начала разговора с клиентом (работник аптеки на фармкружках, врач, чиновник ТФОМС и п.т.) представителю необходимо прежде всего показать — чем именно его препарат отличается от уже применяемых врачом или же продающихся в данной аптеке, предъявить его основное отличие. В английском языке это отличие назыывается
USP (Unique Selling Proposal, уникальнок торговое предложение). Если препарат не имеет своего USP — его просто снимают с продвижения (если у товара нет отличий, то его продать невозможно). Требования, предъявляемые к USP препарата таковы:
— отличия должны быть существенными — отличия должны быть понятными целевой аудитории (терминология!) — отличия должны быть позитивными и привлекательными — отличия должны быть выгодными с финансовой точки зрения — отличия должны быть доступными
Именно в USP препарата и заинтересована большая часть вашей аудитории, вся подаваемая о препарате информация должна носить сравнительный с конкурентами характер (графики, таблицы, примеры). Стоит отметить, что универсального USP не бывает — против каждого из конкурентов должно иметься свое USP и именно знание этих отличий определяет степень знания медицинским представителем своей продукции.
При проведении конверсии в аптеке, необходимо учитывать то, что у работников этого учреждения отсутствуют клинические потребности в препарате — для них ваш препарат — это товар и все потребности будут связаны именно с этим. В отличие от врачей, у заведующей аптекой (в 98 % случаев это женщина) или коммерческого директора имеются всего три основные потребности в отношении препарата: гарантия спроса на него (в качестве характеристик можно использовать вашу работу с врачами близлежащих ЛПУ, наличие рекламы в СМИ и специализированной прессе, проведение в городе специальных конференций); гарантия его ухода (т. е. сбыта): возможность применения мерчандайзинга, сбытовых конкурсов и акций, цвет и размеры упаковки, проведение с первостольниками фармкружков для того, чтобы им было легче разбираться в особенностях ЛС и чаще его рекомендовать покупателям; увеличение товарооборота и рост прибыли
Исходя из этих потребностей и следует строить рассказ для получения обещания о закупке препарата. Помимо потребностей, также интересуют и условия закупки: постоянное наличие препарата у дистрибьютеров, срок годности партии ЛС, условия хранения, размеры упаковок. В последнее время со стороны многих руководителей аптек важным является требование к медицинским представителям о необходимости донесния информации о препарате простым, «неспециальным» языком, без специфических терминов и ссылок. При этом вся информация должна быть сравнительной, а не конкурирующей (т. е. необходимо именно сравнивать свою продукцию с таковой конкурентов, а вовсе не ругать всячески последних). Все приводимые ФАБы также должны иметь в своем составе упоминания о USP (более выгодно, больший спрос).
Изложение свойств и преимуществ препаратов в виде ФАБов будет куда более запоминающимся для собеседника, если при этом использовать некоторые советы:
— прежде всего, будьте эмоциональны! (старайтесь выделять голосом окончания ваших ФАБов, т. е. именно то место, которое необходимо запомнить («более безопасный», «экономически выгодный») — ведь разговаривать с роботом или автоответчиком просто неинтересно;
— старайтесь, по возможности, использовать в своем рассказе жестикуляцию — естественно, что на визите, в отличие от публичного выступления, возможности жестикулировать ограничены пространством стола доктора, однако, вполне возможно демонстрировать отрытые ладони (жест искренности) или же складывать ладони «домиком», слушая собеседника (жест внимания и размышления);
— используйте в ФАБах цифры и ссылки на известных собеседнику людей: «время лечения сокращается на 12 %», «в аптеке препарат стоит 156 рублей», «в медсанчасти № 15 этот препарат с успехом применяется у пожилых пациентов»все это придаст вашему рассказу достоверности;
— старайтесь не применять в разговоре специфических, жаргонных терминов без уверенности, что собеседник вас поймет- ведь вопрос представителя: «А Ваши больные при этом не гиппуют?» (т. е. не впадают ли они в гипогликемические состояния) — поймет эндокринолог, но не хирург или травматолог, а непонимание вызовет лишь ненужное раздражение;
— осторожней используйте метафоры для украшения своего рассказа — сравнение «эффективность со скоростью пули» или «Ваш авторитет среди коллег, как орел над Эльбрусом, взовьется…» также способно пробудить сомнение в психическом здоровье говорящего (ведь малознакомые между собой люди так не общаются!);
— используйте визуальную поддержку — ведь просто вербальный контакт с врачом при разговор о чем-то для него новом не будет достаточно убедительным, если не подкрепляется визуальными образами
Еще давным-давно Конфуций произнес свою известную аксиому: «я услышал — и забыл, я вижу — и я помню, я делаю — и я понимаю». Одной из целей визита является запоминание врачом сообщенной информации. Было просчитано, что 70 % только вербально полученной информации забывается уже через 48 ч, в то время, как для информации, сопровождающейся визуальной поддержкой, это число составляет лишь
35 %.
ВИЗУАЛЬНАЯ ПОДДЕРЖКА
Что же входит в понятие «визуальная поддержка визита»? Прежде всего, это печатные рекламные материалы, научные статьи, образцы препаратов, плакаты, сувениры (гиммики). Печатные рекламные материалы бывают следующих видов:
Брошюра содержит 4–8 страниц, применяетсядля детального рассказа о препарате, содержит графики, таблицы, литературные ссылки и описание препарата (состав, фармакодинамика, режим дозирования, показания, противопоказания, побочные эффекты). Описание препарата обычно содержится напоследней странице.
Брошюра после визита оставляется врачу для напоминания;
Лифлет (инфокарта) или же листовка — содержит 1–2 страницы; соответственно, конструкция с кармашком, в который вкладываются лифлеты, будет называться лифлетхолдер — она ставится в аптеках и в приемых поликлиник.
Информация о свойствах препарата на лифлете более сжата, представляются только ее основные существенные моменты. Может быть ориентирована как на врача, так и на пациента (в поликлинике или аптеке). Оставляется после визита врачу как напоминание, в аптеке или коридоре поликлиники— стопкой или в лифлетхолдере для ознакомления пациентам (посетителям);
Презентационная папка — специально сброшюрированные страницы довольно большого формата с графиками или таблицами, служащие для использования во время рассказа на визите или при проведении фармкружков. Врачу не оставляются из-за высокой стоимости;
Научные материалы — это статьи из журналов (ксерокопии или репринты), монографии (толстая брошюра, посвященная одному качеству препарата или же сборник статей о нем), методические материалы, в которых приводятся доказательства со стороны «независимых» исследователей и госорганов (списки
ДЛО, ПЖВЛС, стандарты лечения и методические рекомендации). Применяются на стадии квотации (см. ниже) именно как доказательства фактов, изложенных представителем. Особенно удобны они при проведении сравнительного анализа своей продукции с препаратами конкурентов. Поскольку стоимость научных материалов (кроме ксерокопий статей), по сравнению с рекламными, относительно высока, то они оставляются либо специалистам, либо особо заинтересованным врачам (неформальным лидерам). Использование подобных материалов всегда требует тщательной проработки информации и специальной их подготовки перед визитом;
Образцы препаратов также необходимо заранее подготавливить. Из упаковки такого демонстрационного образца (желательно просроченной!) заранее вынимается информационный вкладыш для того, чтобы быстро и изящно, не теряя времени, достать препарат из упаковки. Представитель должен иметь по одному демонстрационному образцу каждой галенической формы, однако, если процесс раздачи образцов заранее не предусмотрен отделом маркетинга Компании, то на неизбежный вопрос врача: «А Вы мне это оставите?», следует сказать, что это у вас демострационный образец, но внизу в аптеке это препарат уже есть в достаточном количестве. Запомните правило: «Каждый выданный вами образец — это некупленная в аптеке упаковка!». В аптеках на фармкружках демонстрация образцов обязательна — их можно дать сотрудникам аптеки в руки (ведь им с препаратом работать!) — никогда еще никто в аптеках образцы не «заигрывал».
При демонстрации образца, содержащего какие-либо технические приспособления (ингаляторы, проводники, аппликаторы и пр.), необходимо заранее потренироваться в их использовании для того, чтобы быстро и уверенно показать преимущества применения таких аксессуаров.
