Кроме этого, при использовании отрицательной подачи образ товара может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументации, доказательств и опровержений легко разрушается временем. И в человеческой памяти остается только начало и конец: негатив и товар, или другими словами, неприятный, плохой товар.
В большинстве случаев отрицательный подход уступает в эффективности позитивному, при котором не возникает неправильных ассоциаций, сомнений. Однако когда реклама направлена на людей, для которых неприятность является не теоретически возможной в будущем, а реальной в данный момент, то изображение страдающего персонажа или негативной ситуации будет уместной. Если же представлять на иллюстрации потенциальную неприятность, то человек постарается отмахнуться: «Уж со мной-то такого не случится». Ведь, ему свойственно мыслить позитивно.
Иллюстрация 7.4 представляет рекламу, в которой использована военная тематика. Скорее всего потребители постараются проигнорировать этот план кровопролитной операции.
7.4. Хотят ли потребители войны?
В целом, рассматривая воздействие эмоций на восприятие потребителя, можно отметить, что наилучшим решением будет комплексное использование рационального и эмоционального начал. В противном случае реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же, эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.
При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.
Наиболее эффективна реклама, когда она:
• содержит интересную, несложную, полезную информацию в невызывающем скуку объеме;
• использует в меру мотивы страха;
• вызывает приятные чувства.
Вопросы к главе
1. Что такое рациональная реклама? Эмоциональная?
2. Каким образом можно разделить рекламируемые товары на чувственно-мыслительные группы.
3. В каком случае стоит (и не стоит) прибегать к созданию положительного настроя? В каком случае – отрицательного?
4. В чем заключается опасность использования при иллюстрировании юмора, сексуальных, политических и исторических тем?
Глава 8
Персонажи
Персонажи иллюстраций могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями изображенных людей.
Для того, чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).
Используя фотографии персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить запоминаемость рекламы в прессе.
Следует иметь в виду, что наибольший эффект от присутствия определенных людей на иллюстрациях обычно достигается в случаях:
– когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению,
– когда рекламируются несложные потребительские товары.
Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т.д.
Человек пытается во всем копировать авторитеты и поэтому старается пользоваться теми же товарами или услугами, что и его «идеалы». Так же он, определяя свою принадлежность к какой-либо референтной группе, из боязни быть ею отверженным, поступает согласно ее установкам (в том числе, пользуется определенными товарами и услугами). При этом, человеку совсем не обязательно действительно быть членом этой социальной группы. Он может просто идентифицировать себя с ее членами.
Разные люди по-разному подвержены мнению авторитетов. Одни более внушаемы, другие – менее. Считается, например, что сильнее подвержены влиянию лидеров референтной группы люди с более низким интеллектуальным уровнем, а также молодежь.
Безусловно, персонаж иллюстрации, выступающей в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации, таковым может быть и знаменитость, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.
Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т.е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара.
Также знаменитость окажется полезной в ситуации, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности окажется существенным дополнительным аргументом.
В рекламе же дорогой, сложной техники изображение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потребитель ведет себя более рационально, старается не доверять своим эмоциям.
Таким образом, наиболее оправдано применение изображений знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками.
Естественно, чем популярнее, известнее персона, тем выше достигаемый рекламный эффект. У разных групп населения будут разные лидеры. Например, для молодежи – это популярные рок-музыканты, для деловых людей – успешные бизнесмены, для спортсменов – чемпионы и т.д.
Работа со «звездами» кроет ряд сложностей. Во-первых, известные личности практически всегда требуют высоких гонораров за свое участие в рекламе.
