Покупатели не покупают товары, которые им не нужны, даже если на первый взгляд непонятно, зачем. Зачем, например, пожилому угрюмому мужчине понадобилась маленькая вазочка с узором из роз? Ведь необходимость в ваших товарах может быть как утилитарная (нужен сам товар – ваза), так иного рода – произвести впечатление на близкого человека, добавить новый образец в коллекцию вазочек или просто порадовать себя симпатичной безделушкой.
И еще одно важное замечание Из двух спортивных магазинов какой вы выберете? А из двух магазинов бытовой техники? А какой супермаркет ближе вам по духу, учитывая, что ассортимент и цены приблизительно одинаковы? Все чаще и чаще наше мнение о магазине и о товаре не зависит непосредственно от их технологических и психологических характеристик. Наши потребности удовлетворяются не самим товаром/магазином, а тем ореолом, который создают вокруг них маркетинговые усилия.
И теперь настала пора поговорить о брендинге. Брендинг – это область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности Что же такое бренд? Вернемся к основным терминам.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи.
Торговая марка (товарный знак) – это обозначение, позволяющее отличать одни товары от других. Торговая марка выполняет две важнейшие функции: идентифицирует продукт и юридически защищает права его владельца.
Бренд – это интеллектуальная часть торговой марки, ее образ в сознании покупателя, на основе которого он выделяет магазин среди магазинов-конкурентов. Далеко не каждая торговая марка может стать брендом – для этого она должна приобрести известность и доверие у покупателя[5].
Таким образом, брендинг в рознице – это создание эмоционально окрашенного и легко узнаваемого образа магазина.
«Брендинг магазина – это доверие, которое так трудно завоевать и так легко безвозвратно потерять.
Брендинг магазина – это любовь, которая не подчиняется разуму и логике, которая либо сильна и страстна, либо ее нет вообще.
Брендинг магазина – это уважение, которое заслужено ежедневным, ежечасным и ежеминутным трудом, уважение, которое само по себе уже является капиталом»[6].
Покупатель воспринимает бренд магазина как дополнительную ценность, которую он приобретает вместе с товарами в данном магазине.
Брендинг магазина – не просто работа маркетологов. Брендинг требует выделения ярких качеств микромира магазина для создания легенды, которой хочется верить. Магазин должен обладать чертами настоящего друга, к которому прислушиваются, с которым хочется проводить время.
Сила бренда магазина в том, что представители целевой аудитории считают магазин «своим».
Зачем магазину сильный бренд?1 Чтобы отличаться от конкурирующих магазинов. Бренд дает возможность выгодно выделить магазин на общем уровне, придать ему оригинальность, наделить его важными для покупателей характеристиками. Чтобы оценить силу бренда, следует выявить соответствие трех его составляющих желаемому образу бренда в головах покупателей:
• имидж бренда – его эмоционально окрашенный образ, сложившийся в сознании покупателей и способный оказать влияние на их поведение Назначение имиджа – создавать и поддерживать необходимое впечатление о магазине;
• ассоциации появляются у людей при знакомстве с названием магазина «Правильные» ассоциации указывают на:
• специфику магазина;
• качество товаров или уровень предоставляемых услуг;
• атмосферу магазина;
• целевую аудиторию и пр;
• индивидуальность – описание бренда магазина в терминах, которые мы используем для описания человека. «Правильная» индивидуальность представляет собой либо типичного покупателя магазина, с которым легко себя идентифицировать, либо человека, на которого мы стремимся стать похожими.
2 Чтобы предоставить покупателям дополнительные гарантии. Чем известнее бренд, тем четче сформулированы покупателями ожидания от посещения магазина. В результате сильный бренд предполагает ответственность магазина за суммарные характеристики качества предоставляемых товаров и системы обслуживания. Эта ответственность (гарантии качества товара, уровень сервиса и т. п.) притягивает покупателей и позволяет корректировать цены с выгодой для магазина.
3 Чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цен. Дополнительная ценность, предлагаемая брендом, приводит к тому, что покупатели изначально готовы платить более высокую цену за товары, а также легче переносят повышение цен.
4 Чтобы в целом обеспечить его посещаемость. Если название магазина легко запомнить, а бренд обладает устойчивыми положительными характеристиками, то в магазин начинают ходить по привычке. Зачем обыскивать рынок в поисках нового, когда есть уже проверенное старое, а свободное время можно провести с большей пользой?
5 Чтобы создать магазину когорту лояльных покупателей. Лояльный покупатель – тот, кто при прочих равных условиях выбирает наш магазин, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым. Сильный бренд магазина выступает одним из важных факторов формирования лояльности, т. е. устойчивого положительного отношения к магазину, так как доносит до покупателя дополнительный смысл и ценность его посещения.
С чего начинается сильный бренд? Конечно, с названия (и логотипа) магазина. Хорошее название не придумывают на скорую руку, а если оно досталось по наследству от бывших собственников магазина – тщательно его обдумывают.
Как развивается сильный бренд? Т. Гэд в своей книге «4D-брендинг» проводит анализ брендов успешных компаний по четырем измерениям. По его словам, ни один бренд не существует только в одном измерении, а работа маркетологов должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все четыре (рис 1. 5).
Посмотрим, как можно приложить эту концепцию к развитию бренда магазина.
Функциональное измерение описывает существующие элементы и характеристики магазина: площадь торгового зала, товары и цены, система обслуживания и т. п.; т. е. технологическую составляющую магазина. Самое важное, чтобы за характеристиками покупатели видели выгоды, которые магазин предоставляет специально для них.
