И вот теперь мы переживаем третье освобождение текста – освобождение авторства. Современные дворцы и храмы лишаются монополии на производство смыслов. (Сегодня среди этих храмов – традиционные СМИ.)
Если исторические аналогии верны, то масштаб ожидающих нас катаклизмов тоже сопоставим. Власть старых авторитетов (духовенства, государства) всегда рушилась вместе с утратой сакральной монополии на информацию. Следом разрушался общественный, политический, экономический уклад. Освобождение текста каждый раз заставляет общество сбрасывать старую форму, как змея кожу.
Стоит также обратить внимание на временной масштаб этих трех медийных революций. Революция письменности – появление иероглифического, демотического письма, затем алфавита – длилась около тысячи лет. Революция печатного станка уложилась уже в полтора-два века. Продолжительность революции Интернета составляет несколько десятилетий, что само по себе производит в обществе культурный шок.
Рис. 3.1. Взрыв авторства
Золотое правило
Интернет обеспечил взрывное освобождение частного авторства – точно так же, как изобретение письменности привело к освобождению частного письма, а изобретение печатного станка – к освобождению частного чтения.
Заметим, что авторы прежних веков даже формально были отделены от публики, потому что только они, авторы, имели право доступа к техническим средствам опубликования – к печатному станку, радиовышке, телестудии. У авторов интернет-эпохи нет этого барьера. Они сами имеют и право, и возможность публиковаться. Чья-либо санкция им больше не нужна.
Конечно, это лишь «технические» авторы – они получают только возможность. Талант и страсть при этом не гарантированы. Можно называть их публикаторами. Но, так или иначе, количество публикаторов становится эквивалентным количеству читателей. Зарождается авторствующая публика. Это совершенно новый тип социализации частного человека, раннее неизвестный.
Авторствующая публика спутывает привычную картину производства и распространения массовой информации. Мы знаем, что такое аудитория. Но теперь люди, «прежде известные, как аудитория» («The People Formerly Known as the Audience» – формулировка профессора Джэя Розина из Нью-Йоркского университета[71]), сами стали медиа. Мы ничего не знаем о них, сами будучи ими.
Кто они – эти 3,2 млрд публикаторов, уже более трети населения Земли? Что им надо? Как они повлияют на общество, которое спустя еще один исторический миг будет целиком состоять из них?
Можно предложить классификацию, обособляющую четыре отряда публикаторов.
1. Человек как медиа.
2. Знаменитость как медиа.
3. Бренд как медиа.
4. СМИ как «первородные» медиа.
Рассмотрим их последовательно.
Человек как медиа. 3,2 млрд публикаторов – это все мы. Огромная армия гаджетированных болтунов обладает не только невообразимым количеством информационных публикующихся «пешек и ферзей» (а в случае сетевой агрессии и «информационных войн» – добровольных и мобилизованных «информационных солдат и генералов»), но и рождает новые качества связей.
Ну, например: все, что может быть узнано одним, не просто может быть, но обязательно будет узнано другими. А поскольку кто-нибудь из 3,2 млрд обязательно обладает какими-нибудь особыми сведениями, то все вместе обладают любыми сведениями. Вездесущесть делает автор-ствующую публику сведущей во всем, что ее касается.
3,2 млрд публикаторов рождают среду коллективного медийного самообслуживания. Авторствующая публика «накрывает» абсолютно все темы, которые ее интересуют, – а зачем ей неинтересные? Авторствующая публика попадает в свою аудиторию с точностью 100 %, потому что сама ею и является. Это немыслимое для старых СМИ качество аудиторного обращения.
Однако изумление перед этим грандиозным феноменом не должно заслонять трезвые оценки из области человеческой психики. В реальности не все и не всегда хотят быть авторами. «Тяжелых», инициативных авторов, на самом деле, относительно немного (хотя все равно гораздо больше, чем за всю историю).
Следует добавить, что, после того как технические барьеры исчезли, основным препятствием для реализации частного авторства стала лень. Далеко не все и не всегда хотят и способны сочинять тексты.
В результате аудитория, получившая возможность авторства, структурируется по-новому. Условно всю авторствующую публику можно разделить на ленивых и тяжелых авторов[72]. Ленивые авторы способны на минимум вовлечения: жмут кнопки «like», «repost» и им подобные, пишут какие-то краткие реплики, являющиеся, по сути, междометиями. И все равно при этом они создают новое качество контента. Ведь даже эта минимальная, «мышковая» активность ленивых авторов является важной, а с учетом масштаба – даже гигантской частью глобальной редакторской работы Интернета. Сотни или тысячи нажатий «like» и «repost» означают оценку и даже своеобразную проверку контента через восприятие его конкретных потребителей. А даже минимальные сопутствующие комментарии рождают новые акценты и оттенки.
Тяжелых авторов, производящих «первичный» контент, не так много (говорят о правиле «одного процента»[73]). Казалось бы, внутри авторствующей публики благодаря лени и пассивности большинства должно произойти новое разделение – на вещателей (новых авторов) и потребителей (новую публику). Просто эта новая публика будет более интерактивной, чем публика гутенберговской эпохи, потому что она всегда может выразить свое отношение, в том числе и с помощью средств малой механизации – кнопок «like» и «repost».
Но нет, дело в том, что ленивые авторы не составляют устойчивого класса людей. Это состояние, а не только категория. В какой-то момент времени самый пассивный пользователь может стать свидетелем важного события или вместилищем замечательной мысли, от этого разогреться, разогнаться и стать тяжелым автором. (Это явление в западной теории медиа уже получило название «random act of journalism» – случайный акт журналистики[74].)
Поэтому даже при относительно небольшом ядре тяжелых авторов в него могут попадать каждый раз разные люди, что расширяет охват неимоверно. Попадать как раз за счет важных и интересных тем, что обеспечивает не просто максимальное, а тотальное тематическое накрытие всего важного и интересного. Непрофессиональная журналистика новой медиасреды располагает всем наличествующим потенциалом авторства, т. е. экспертами любой компетенции и свидетелями любых событий.
Таким образом, пользователи Интернета, получив возможность авторства, реализуют эту возможность по-разному – более активно или более пассивно, в зависимости от своих предпочтений, темперамента, талантов. Но, так или иначе, попадая в эту среду, они формируют ее новое качество.
Знаменитость как медиа. В эту группу публикаторов можно отнести политиков, деятелей культуры и искусства, спортсменов, звезд шоу-бизнеса.
Этот тип авторов выделен в особую группу, потому что медийность для знаменитостей является обязательным требованием, условием их профессионального существования. Но раньше они зависели от посредников – от журналистов. А теперь могут обеспечивать свою медийность собственными усилиями и самостоятельно выбранными медийными средствами.
Важная черта знаменитостей – зачатки профессионального отношения к собственной медийности. Частный публикатор является чистым любителем. Знаменитость всегда думает о собственной медийности в профессиональном ключе. Над медийностью крупных знаменитостей работают профессионалы.
Бренд как медиа. По сути, современные корпорации не создают ничего, кроме контента. Материальное производство вытеснено куда-то на периферию современности. Задача корпорации – собрать под свой бренд целевую аудиторию (потребителей, чиновников, инвесторов, партнеров). Конечно же, это медийная задача. Поэтому теперь любой бренд – это медиа.
Идея журналистики брендов[75] сейчас, особенно в нашей стране, воспринимается с трудом. Однако, конкурируя за внимание аудитории, брендам придется улучшать свою медийность до того уровня, который обществом распознается и интерпретируется как СМИ. Иначе целевые аудитории попросту не будут реагировать на их информацию. Ведь реклама в буквальном смысле «растрачивает» аудиторию (ее навязчивость и прямолинейность раздражает, ее не любят, избегают, стараются пропустить, переключить канал), а контент способен аудиторию собирать. Реклама – это технология индустриального века, характеризующегося дефицитом информации. В постиндустриальную эпоху, с ее избытком информации, продвижение бренда все более нуждается в журналистских технологиях, способных увлечь аудиторию развлекательными или социальными темами. Поэтому корпорации просто вынуждены становиться медиа и все больше использовать приемы журналистики[76].
