Хотя роль героев и ритуалов очень важна, в основе понятия «культура» лежат ценности. Г. Ховстеде определяет их как общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими. Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т. д. Сегодня можно заметить многие черты глобализации (например, распространение международных сетей ресторанов быстрого питания, которые идентичны во многих странах мира, таких как "МсDonnalds"), но основные ценности той или иной культуры все же остаются неизменными на протяжении многих лет. Поэтому очень важно использовать и обращаться к таким ценностям в рекламе своей продукции.
Проведя сравнительный анализ культур, Г. Ховстеде выделил пять основных измерений культуры, а именно: дистанция власти; индивидуализм, противостоящий коллективизму; мужское начало, противостоящее женскому началу; избежание неопределенности и долгосрочная ориентация.
Дистанция власти (power distance). Дистанция власти – степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США, а также скандинавские страны. Это государства, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии, имеющей высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи при принятии решений о крупных покупках, таких как автомашина, дом и тому подобное, англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, тогда как в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной. Таким образом, длина иерархической лестницы характеризует степень равенства между людьми: чем больше разница между людьми, тем длиннее иерархическая лестница.
Индивидуализм (individualism) – степень, с которой члены общества предпочитают действовать индивидуально, нежели в группе. В индивидуалистских обществах (Великобритания, Австралия) люди концентрируются на себе и не склонны попадать в зависимость от окружающих. Они ставят личные цели выше целей группы. В коллективистских обществах (Япония, Бразилия, Колумбия, Чили) люди воспринимают себя как часть группы и склонны к коллективному принятию решений.
По мнению Г. Ховстеде, индивидуализм отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, принадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о членах своей семьи в обмен на их верность. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «я» играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения «мы». Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии герой скорее всего будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека. Таким образом, индивидуализм показывает насколько независимо человек принимает то или иное решение.
Мужское/женское начало (Masculinity/Femininity). Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни. В культурах с высоким показателем мужского начала (США, Италия, Япония) особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому, как одеты большинство скандинавов любого возраста вне рабочего дня, очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить, каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала)69.
В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких как Германия, в рекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как слон в посудной лавке, пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно. Таким образом, маскулинизм – это предпочтение, отдаваемое людьми мужским или женским ценностям в манере поведения, чем больше мужское начало, тем выше маскулинизм70.
Уклонение от неопределенности (uncertainty avoidance). Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избегания неопределенности (Япония, Греция, Португалия, Бельгия) чувствуют необходимость во введении большого количества правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии при проведении рекламных кампаний сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей.
В обществах с низкими показателями в категории избегания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англосаксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран. В странах с низкой степенью уклонения от неопределенности (США, Канада) менеджеры более склонны к принятию риска.
Долгосрочная ориентация (long-term/short-term orientation). Позднее Г. Ховстед добавил еще одну характеристику – краткосрочную или долгосрочную ориентацию (long-term/short-term orientation). Долгосрочные ценности – бережливость и упорство (азиатские страны), краткосрочные ценности – личные привычки и забота о сохранении лица.
Долгосрочная ориентация определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди сориентированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.
Ключевыми сферами отображения регионального бренда в массовом сознании являются цена (представления о цене в сравнении с другими марками в данной группе товаров со смежными группами), качество (представления о постоянстве и уровне качества. Необходимо заметить, что большинство создаваемых российских региональных брендов изначально находятся под воздействием существующего стереотипа: качество российского бренда ухудшается со временем с момента его запуска на рынок и по мере распространения), ориентация на определенную социальную группу имеется в виду широкий спектр стратификации социальных групп – по демографическим, экономическим показателям, по стилю жизни и т. д.), индивидуальность (о каждом бренде можно говорить, как о человеке, например, J7 – это молодой, спортивный, преуспевающий, оптимистичный)71.
