Далее в объявлении продолжалось обсуждение вызова, который мы бросаем Карпову. Такова была концепция.
Мы продавали не шахматный компьютер. Мы продавали вызов чемпиону из России, а заодно и шахматный компьютер.
Это придавало продукту солидность, а всей кампании по его продвижению – большую эмоциональную привлекательность.
Советский заговор
Я сидел в офисе, и пока наша реклама гремела по всем Соединенным Штатам, я получил срочную телеграмму из-за океана. Как только открыл ее, сразу увидел, что она от Карпова. «Я подам на вас в суд за использование моего имени в вашей рекламе без разрешения. Подпись: Анатолий Карпов».
Мне сказали, что разрешение использовать имя Карпова получено моим другом Питером. Тот сказал мне, что буквально не сегодня-завтра вышлет подписанный договор и что я могу уже размещать рекламу. Я так и сделал, думая, что все улажено.
Как теперь поступить? Элементарно. Я уже видел свой следующий заголовок: «Советский Союз судится с JS amp;A» или даже «Советский Союз напал на маленькую JS amp;A». Какая классная концепция! Но прежде чем я успел сесть и выложить ее на бумаге, мне позвонил Питер и сказал, что он тоже получил такую телеграмму, но что он обо всем договаривался с агентом Карпова, так что нечего беспокоиться. Карпов даст свое добро на наш шахматный компьютер, и я могу продолжать мою рекламную кампанию.
Тогда я сел и написал третье объявление из серии с заголовком «Карпов одобряет», в котором рассказывалось о вызове, брошенном Карпову, и о том, как он решил, что ни за что не будет играть с шахматным компьютером на спор. Вместо этого он просто дает свое «добро» и выражает надежду, что с его помощью многие американцы отточат свое мастерство в шахматах.
Концепция продается хорошо
Все три рекламных объявления сработали на славу, и мы продали более 20 тысяч шахматных компьютеров. Все три несли разные концепции. Тем временем мои конкуренты изо всех сил пытались продавать свои шахматные компьютеры, а не рекламные концепции «вызов Советам» и «одобрение Карпова».
Если ваша реклама продает просто продукт, будьте внимательны. Вам нужна концепция. Если же вы выдвигаете уникальную концепцию – чудесно! Значит, со своей работой вы справились отлично.
Цена также может формировать концепцию
Порой одно лишь изменение цены на продукт может принципиально изменить его концепцию. Например, когда мы предлагали свою «карманную Си-Би-рацию» по цене 39,95 долларов, она воспринималась как серьезный электронный продукт, такой же, как полноформатная Си-Би радиостанция. Когда мы опустили цену до 29,95 долларов, она превратилась в сложное уоки-токи. И, наконец, когда мы снизили цену до 19,95 долларов, продукт стал восприниматься как «игрушка». И все это происходило без каких-либо существенных изменений в тексте рекламного объявления.
Придумать хорошую концепцию порой бывает очень нелегко. Иногда, чтобы найти подходящие идею и позицию, «концептуальному мыслителю» приходится призывать на помощь все свое умение. Одной из моих любимых реклам, в которой полностью отражается квинтэссенция данной главы, является объявление рекламного агентства Лео Барнетта. Сообщение занимало целую полосу в журнале Advertising Age. Его текст приводится ниже.
Ткудорп
Первое, что обычно делает рекламное агентство, – рассматривает ваш продукт со всех мыслимых и немыслимых точек зрения: спереди, сзади, изнутри, снизу вверх, сверху вниз. Потому что где-то в глубине самого продукта, сокрыта та самая интрига, которая и будет продавать его людям.
Существуют, наверное, десятки тысяч способов «разыграть» эту внутреннюю интригу. А если учесть и то, что мы живем в мире, где схожие продукты роятся как мухи, может показаться, что интригу эту обнаружить непросто.
Это действительно непросто.
Но в каждом хорошем продукте она есть.
И каждое хорошее агентство ее находит.
(Примечание: Буква «т» в слове «ткудорп» не читается.)
Как верно подмечено! В каждом продукте заложено уникальное торговое предложение, которое делает его отличным от всех остальных. И это действительно зависит от вас, копирайтеров, осознать данный факт и раскрыть уникальность каждого продукта. Если вы это сделаете, тогда самое «простое» позиционирование продукта и самая «простая» концепция будут иметь столь мощный эффект, что превратят потенциальный провал в огромный успех.
В следующей главе вы узнаете, как придумать эту грандиозную идею, – ведь глава посвящена именно инкубационному процессу.
Глава 13. Инкубационный процесс
Хорошо читать о настоящих секретах копирайтинга, но давайте будем серьезнее. В ближайшее время от вас потребуется реализовать то, что вы здесь узнали, и начать составлять рекламные объявления. Через какие мысленные этапы нужно пройти, чтобы написать рекламный текст вообще, и что следует сделать, чтобы написать эффективный рекламный текст?
Давайте обобщим все то, что вы уже узнали из этой книги, а затем сделаем следующий шаг. Как вы помните, мы говорили об общих знаниях – о знаниях, которые вы накапливаете просто из жизни. Мы также говорили о специальных знаниях – о знаниях, которые вы обретаете, изучая конкретный продукт, о котором собираетесь сочинять рекламу.
Представьте себе, что вы уже являетесь экспертом в области конкретного продукта и готовы начать писать. Первым делом я бы просмотрел весь материал, который уже собран по данной теме и хорошенько бы поразмышлял над тем, что я только что прочитал и узнал. Прежде чем приступить к составлению текста, нужно продумать все глубоко и детально. Вы можете набросать несколько вариантов заголовка и пометить себе некоторые пункты, которые хотели бы раскрыть далее в тексте. Можете составить перечень особенностей, которые лучше всего выражают «характер» продаваемого продукта… Может, вам будет полезно отметить для себя несколько весомых доводов в пользу покупки продукта, которые покажутся вашим потребителям убедительными. Изложите на бумаге все свои мысли. Но не забывайте, что вы еще не начали писать текст рекламы – это всего лишь подготовка к написанию.
Хотя можете ничего и не записывать, а просто обдумайте все, что знаете о задаче, которую нужно решить с помощью рекламы.
Можете даже попробовать визуализировать конечный результат своей работы. Например, представить, что вам принесли целую груду писем с заказами как знак огромного успеха вашего объявления. Или что пришел босс и хлопает вас по плечу за отличную работу. И после всего этого, сделайте то, что на первый взгляд покажется довольно странным: остановитесь!
Именно так – остановитесь. Займитесь чем-нибудь другим. Забудьте об этом проекте. Сделайте что-нибудь для себя приятное – прогуляйтесь по парку, пройдитесь по улицам или пообедайте с хорошим другом. Что угодно, лишь бы это было совершенно отличным от того, над чем вы сейчас работаете, и, пожалуйста, даже в мыслях своих не возвращайтесь к проекту.
Независимо от того, осознаете вы или нет, но на самом деле в уме вы продолжаете постоянно работать над этой рекламой.
В действительности ваше подсознание беспрерывно обрабатывает то, что вы узнали по теме, – всю общую информацию, которая к вам когда-либо поступала, и сведения, которые вы собрали о продукте, в частности. В этот момент ваш мозг обобщает все данные и анализирует их с точки зрения того, что вы знаете о копирайтинге и процессе коммуникации, мысленно подготавливая свой первый вариант рекламного объявления.
Оторвитесь от работы и займитесь чем-то приятным, пока ваш мозг будет инкубировать
Он берет все наличные сведения и прокручивает их в миллионах всевозможных комбинаций, чтобы затем выложить наилучшее решение вашей маркетинговой проблемы. А вам для этого абсолютно ничего не надо делать. Вы просто хорошо проводите время, пока ваш мозг трудится в поте лица. Звучит парадоксально, но если вы снова начнете думать над своим проектом, вы нарушите процесс, и результат получится не очень хорошим. Вся эта подсознательная деятельность называется инкубационным процессом, а время, которые вы для него выделяете – инкубационным периодом.
Ваше подсознание обрабатывает миллионы битов информации, как если бы у вас в мозгу был компьютер, который занят очень важной программой, но выполняет ее в фоновом режиме. И так, пока вы будете гулять, принимать душ или просто сидеть себе и мечтать, в вашем сознании внезапно сверкнет как молния она, грандиозная идея. Эврика! И вот теперь садитесь быстренько за стол и начинайте записывать те хорошие мысли, которые подготовило для вас собственное подсознание.
Ваш мозг работает постоянно
Наверняка вы думаете, что инкубационный период можно «проскочить». Пробовал. Нельзя. Даже когда сроки горят и лишают меня этой роскоши – времени на инкубацию, – даже тогда я все равно инкубирую, только на гораздо более высокой скорости. Правда, результат может получиться не столь хорошим. Под давлением времени инкубационный процесс не отменяется, а лишь интенсифицируется, и скорость переработки данных в уме повышается. Если же вы сможете позволить себе эту роскошь, то ваша реклама или то, над чем вы работаете, только выиграет от нахождения баланса между давлением сроков и временем отрыва от проекта. Можно также на некоторое время заняться другим проектом, а затем вернуться к первому. Это – другой возможный способ позволить себе роскошь оставить свое подсознание работать над определенным проектом, пока вы занимаетесь чем-то другим.
