Следует подчеркнуть, что в более конкретном плане развитие лояльности к препарату подразумевает не только движение «вверх» на Лестнице Лояльности, но и «вширь». Поясню эту мысль. Развитие лояльности вверх характерно для ступеней уровней от 0 до 3. Так, если мы возьмем уровень лояльности 0, то понятно, что лояльность врача можно развить только вверх, на ступень 1. Но если мы обратимся к уровню лояльности 1, то развитие лояльности клиента на этой ступени окажется более сложной. Формально кажется, что и здесь врача необходимо «двигать» вверх, на следующую ступень – уровень 2. В целом это верно. Но как это сделать, за счет чего? Ведь качественное отличие этих двух ступеней – очень существенное: испытывает – активно назначает препарат для целой нозологии. Как пройти этот путь вверх?
Ответ заключается в том, что цель перевести клиента с уровня 1 на уровень 2 будет касаться не одного конкретного визита, а целой взаимосвязанной группы таких визитов. И будет, вероятно, рассчитана не на один месяц работы медицинского представителя. А произойдет это постепенно и за счет расширения лояльности врача «вширь» – путем приращивания новых конкретных целевых групп пациентов.
Уровень лояльности 4 предполагает использование достигнутой высокой лояльности врача для оказания воздействия «личным примером» этих клиентов, в качестве лекторов на круглых столах, конференциях местного уровня, популяризации их клинического опыта на основе продвигаемых продуктов компании в специализированных изданиях.
Таким образом, влияние визита на изменение уровня лояльности клиента становится ключевым аспект оценки его эффективности. При этом возможно, что переход с одного уровня на другой не произойдет именно за один только визит (а, например, за группу визитов).
Однако, принципиально важно, что отсутствие динамики изменения лояльности врача на длительных временных срезах – тревожный индикатор невысокой эффективности работы медицинского представителя или неправильного определения потенциала и лояльности такого клиента.
2. Методика постановки цели визита по SMART
Аббревиатура SMART – составлено из первых букв нескольких английских слов, обозначающих требования к формулировке цели предстоящего визита к клиенту:
Specific – Конкретная
Measurable – Измеримая
Ambitious – Амбициозная
Realistic – Реалистичная
Time bound – Связанная со временем
Каждая из этих характеристик является элементом для самостоятельной проверки медицинским представителем вырабатываемой им формулировки цели визита на наибольшую полезность и эффективность. Формулировка цели должна наилучшим образом соответствовать одновременно всем этим характеристикам.
Конкретность цели означает, то ожидаемый от визита результат должен носить однозначный характер, исключать всякую неясность, двусмысленность и многозначность в его описании. Давайте проверим на предмет конкретности, например, следующую учебную формулировку цели визита: «Добиться от врача выписки больным пяти рецептов на препарат «Кардио-плюс».
Уже при первом прочтении такой формулировки мы можем видеть, что с конкретностью здесь не все в порядке. Во-первых, из нее не слишком ясно, о каком именно враче (потенциал – лояльность) идет речь. Во-вторых, о каких больных, с какой патологией идет речь? И, наконец, в-третьих, возникает и вопрос, а о препарате в какой лекарственной форме / дозировке пойдет речь для этих пяти больных?
Таким образом, чем больше возможностей по-разному интерпретировать цель визита, тем меньше вероятность, что он будет носить осмысленный, ясный характер и, как следствие, окажется более результативным. Согласитесь, чем конкретнее и предметнее сам медицинский представитель понимает, чего он хочет добиться в ходе визита, тем с большей вероятностью он может стремиться к этому, а потому и рассчитывать на успех.
Теперь разберемся, какую пользу может извлечь представитель из проверочного компонента, называемого «измеримостью» цели визита. Этот элемент самопроверки ориентирует на то, чтобы достигнутый на визите результат всегда носил не абстрактный, а исключительно конкретный, осязаемый характер. Для этого мы рекомендуем всегда описывать его не в категориях действий, предпринимаемых медицинским представителем, а действиями, которые должен совершить врач после окончания визита. Для наглядности рассмотрим измеримость цели визита на учебном примере.
Медицинский представитель ставит перед собой цель:
Вариант №1 (первый визит к врачу): «Познакомиться с врачом и рассказать ему о преимуществах нового препарата «Кардио-плюс» компании «Фармлидер».
Подходя к изложенной формулировке с позиции измеримости результата, нам очень сложно представить себе и описать в точных понятиях, чего именно добился в ходе такого визита медицинский представитель. Что, например, изменится в отношении врача к продвигаемому препарату на таком визите от того, что врач «ознакомится», а представитель «расскажет»? Ответ на данный вопрос замаскирован абстрактностью и недостаточной конкретностью смысла слов «познакомиться» и «рассказать о достоинствах препарата».
Чтобы цель визита стала более конкретной и измеримой, следует внести в ее формулировку некоторые изменения, например:
Вариант №2 (первый визит к врачу): «Дать оценку потенциала врача по принятой в компании методике и добиться понимания врачом отличительных особенностей препарата „Кардио-плюс“ относительно антигипертензивных препаратов предыдущего поколения».
Чем данная формулировка цели такого визита лучше, чем предыдущая?
Во-первых, она ориентируем медицинского представителя на этапе подготовки к визиту на продумывание вопросов, которые следует задать врачу с цель получения от него необходимой информации, на основании которой можно будет дать оценку его потенциалу и лояльности к продвигаемому препарату для последующей работы с ним. Итогом здесь явится присваивание врачу определенной категории, которая заносится в клиентскую базу данных.
Во-вторых, абстрактное «рассказать» о препарате изменилось на «отличительные особенности», что ориентирует медицинского представителя на подготовку более конкретной презентации. Наконец, в-третьих, в первой формулировке абстрактный рассказ о препарате не предполагал никакого осязаемого результата, по которому медицинский представитель мог бы сам оценить достигнутое им продвижение вперед. Во второй формулировке необходимость «добиться понимания врачом» преимуществ препарата заставляет медицинского представителя более обстоятельно продумать, как ему можно было бы проверить достижение этого результата. Вместе с тем, вторая формулировка также в большей мере ориентирует готовящегося к визиту представителя на процесс (изложение достоинств препарата), чем на достигнутый результат.
Попробуем еще более улучшить учебную формулировку измеримости цели визита:
Вариант №3 (первый визит к врачу): «Оценить потенциал врача по препарату «Кардио-плюс» на основе принятой в компании методики. Перевести врача со ступени «0» Лестницы лояльности к препарату на ступень «1», побудив его назначить препарат контрольной группе больных (3—5 человек).
На мой взгляд, данная формулировка в большей степени, чем предыдущая, может быть названа измеримой. Это обусловлено включением во вторую ее часть четкого описания действий врача, которые он предпримет после завершение визита медицинского представителя – создание контрольной группы больных, поддающейся более точному измерению (3—5 человек) и выписку им такого же измеримого количества рецептов на препарат «Кардио-плюс» (3—5 рецептов, так как упаковка содержит таблетки на месяц лечения).
Следующим критерием эффективности в постановке целей является амбициозность или, другими словами, значимость этой цели для медицинского представителя, его компании. Как правило, в течение одного года медицинский представитель может встретиться с каждым из своих врачей 16—20 раз. Эти встречи должны в конечном результате привести к заметному продвижению клиентов по Лестнице Лояльности к продвигаемым препаратам. А раз так, то цель каждого визита, которую ставит перед собой представитель компании должна быть весомой или, как говорят в компаниях, амбициозной, есть такую цель, за которую придется побороться всерьез.
Рассмотрим несколько вариантов учебной цели с позиции ее амбициозности, чтобы лучше разобраться в данном вопросе.
Вариант №1 (третий визит к врачу): «Побудить врача категории А2 выписать 3—5 рецептов контрольной группе больных с патологией… и, таким образом, перевести врача с уровня «0» Лестницы лояльности к препарату «Кардио-плюс» на ступень «1».
