За счет того, что будут говорить «смотрите, какой хороший магазин, мне ни разу не нахамили и решили мою проблему, а не «впаривали» ненужную технику», приток клиентов в магазин будет неиссякаемым.
Кстати, для проверки персонала отлично подходят сервисы тайных покупателей, которые проводят контрольные закупки, а потом рассказывают владельцам бизнеса, где в бизнесе есть проблемы.
Низкое качество продуктаИногда магазин может быть совсем не виноват в том, что у покупателя остается неприятное послевкусие от покупки. Вернемся к последней покупке техники, которую я делал, – фотоаппарату SONY Alpha SLT-A65. Я покупал его в магазине www.pixel24.ru в офлайне, то есть я сделал резерв через интернет, потом приехал на следующий день и стал выбирать фотокамеру. Одну взял – косячит! Вторую взял – косячит! Самое главное, я спокойно занимался проверкой фокусировочной системы фотоаппарата и других характеристик. Персонал мне не мешал. Персонал давал спокойно работать – они не прыгали вокруг меня, как это иногда делают в некоторых магазинах. То есть я спокойно проверил, беседовал с продавцом. Кирилл говорил: «…Да, приезжали люди, которые тоже пытались посмотреть SONY…». Товар весь косячный, а они обиженные уезжали или покупали не SONY, а CANON или NIKON.
При этом мне не было навязано ничего! То есть мне не навязывали товар никакой, потому что они видели, что приехал профессионал, который не первый день с фотоаппаратами общается. Я приехал со своей сумкой, объективами и прочими аксессуарами, для того чтобы проверить фотоаппарат.
При этом новичкам они помогали, выбирали товар для новичка, аксессуары, о которых он сам попросил, а не пытались ему «впарить» что-нибудь. Даже за него проверили фотоаппарат. Но, конечно, эта услуга была платная, то есть за него проверили. Я же все делал сам и все делал бесплатно. То есть заплатил только за фотоаппарат.
Это было в четверг, вечером, часов в 18. В час пик я уже ехал обратно, но уже когда я вышел из магазина, у меня появилось ощущение, что меня обманули. Обманул меня не сам магазин, обманула меня компания SONY, которая сделала некачественный продукт, который прямо с завода нуждался в сервисе. Я всего-то пару дней поснимал и отвез его в сервис. Только после сервиса фотокамера стала работать так, как она должна была работать с завода.
Неприятное послевкусие у меня было те 2–3 дня, пока я не отвез фотоаппарат в сервис. Так что иногда в неприятных ощущениях виноват не магазин, а виноват производитель техники. Такое тоже бывает.
Рваные ценыЕще одна интересная уловка – неровные цены. Как это выглядит? Обычно на товар выставляют ровный ценник, например 3 тысячи рублей, а сейчас на ценнике написано 2990 рублей. Как и многие другие ходы, этот ход пришел из США. Самое главное, он до сих пор работает.
Не так давно моя супруга что-то покупала или хотела купить. Пришла ко мне и говорит: «Смотри! Вот что-то там стоит 2 тысячи с копейками». А я ей говорю: «Ты посмотри внимательно, там не «2 тысячи с копейками», а целых 3 тысячи!» Как видите, этот ход работает, работает он даже среди тех, кто про эти ходы знает. То есть на подсознательном уровне, не ставя круглые циферки, люди подумают, что цена ощутимо ниже, чем она есть на самом деле. Хотя реально там разница, от круглой цифры, в цене смешная. То есть никаких потерь на этом не происходит у продавцов, но получается, что товар выглядит дешевле, чем он есть и становится более привлекательным в глазах определенной категории граждан – граждан, которые математически не могут быстро проанализировать, к чему же ближе цифра на ценнике.
Кстати, недавно я проходил тренинг, и там тренер показал интересную рекламу, которую он увидел в Киеве.
Рекламировались кондиционеры. При этом стоимость кондиционеров была разбита по дням. И там получалось по 42 гривны в день за кондиционер, хотя тут же, рядом, продавался вентилятор за те же 42 гривны, только не в день – это полная цена. В общем реклама прекрасная, она показала, что кондиционер, то есть сплит-система, стоит столько же, сколько простой вентилятор. При этом на одной рекламе рекламировалось два товара. И весьма хорошим образом был прорекламирован дорогой, качественный продукт – его цену уравняли с более дешевым продуктом. То есть визуально она равна. Отличный маркетинговый ход, который прекрасно привлекает внимание и дает тем самым больше продаж этому магазину.
Front-End товары
Теперь немножко о том, какими бывают маркетинговые уловки у магазинов. Например, этим славится IKEA. Получая каталог, вы видите, что продукт стоит смешные деньги. Например, столик за 349 рублей. Действительно, мы купили столик за 349 рублей, как и было написано в каталоге, но пока мы дошли до столика за 349 рублей, мы прошли половину магазина.
А ходы в IKEA сделаны весьма заковыристыми, чтобы пока клиент дошел до полки с этим столиком за 349 рублей, он набрал еще кучу всякого. Так случилось и с нами – помимо столика мы набрали барахла на несколько тысяч рублей. Нельзя сказать, что это барахло – это то, что нужно дома: посуда, набор для рисования для дочки, ножи, сковородки и т. д. Жена нахватала цветов и еще какой-то ерунды. То есть приезжали за столиком, но, помимо столика, в тележку натащили еще огромную кучу товаров. В итоге мы купили на гораздо большую сумму, чуть ли не на все деньги, которые у нас с собой были.
То же самое произошло и в другой раз. Нас попросили купить разделочный столик в детский сад, а в IKEA они были недорогие и качественные.
Мы выбрали несколько моделей на сайте IKEA и приехали в магазин. Каких-то моделей не было у магазина в наличии, но подходящую модель мы все-таки подобрали. Понятно, что она была в разобранном виде – в большой и тяжелой коробке (этак за 40 кг и длиной больше метра). Мы положили ее в нижний отсек большой тележки и поехали на кассу. Понятно, что помимо разделочного столика мы набрали еще всякого, что нужно по дому.
Таким образом, увидев какую-то растяжку на автостраде или получив свежий каталог IKEA, вы натыкаетесь на что-нибудь за 99 рублей, например набор чашек. Вы приезжаете в магазин и пока найдете эти чашки, вы купите еще кучу всего того, что когда-то хотели купить, но как-то об этом не думали, а тут под рукой оказалось. «А чего, я не возьму что ли? Возьму конечно!»
Вот такой хитрый механизм: дешевый продукт вас завлекает, вы за ним едете, но попутно набираете еще кучу товаров, которые, как ни странно, действительно вам нужны. Просто как-то забывали о них или не было такой критической потребности, что нужно было за ними прямо бежать. А тут уж если заехали в IKEA, то закупились по полной.
То же самое и с продуктами, когда вы в «Ашан» заехали или в какой-то другой крупный магазин. И начинается покупательская вакханалия, когда скупается все.
Кстати, подобные же вакханалии бывают и с цифровыми продуктами. Например, каждый год, под Новый год в «Steam» чуть ли не две недели идут распродажи игр со скидками до 75 %. И признаюсь, да, я тоже в них активно участвую. Помимо распродажи проходят розыгрыши и еще что-то. В итоге деньги рекой переливаются из карманов игроков в карманы «Steam». Например, на последней распродаже на Новый год я купил порядка 60 игр, из них, дай Бог, поиграл в 5, но деньги потратил на 60.:)
Распродажи, особенно цифровых продуктов, себестоимость которых стремится к нулю, оказывают весьма положительное влияние на балансы кошельков продавцов, но не очень положительное на балансы покупателей.
Психология влиянияВесьма интересный прием, если вы зашли что-то посмотреть, а продавец общается с вами, как будто вы уже купили этот товар. Вас что-то заинтересовало, а продавец показывает и спрашивает, будете ли вы брать в подарочной упаковке или обычной, будете платить наличными или карточкой. То есть он создает иллюзию того, что вы уже приняли решение купить товар, осталось только оплатить его, выбрать какие-то дополнительные аксессуары и так далее.
В принципе, прием вполне может сработать на некотором числе людей, поэтому некоторые продавцы этим пользуются. Они вас не спрашивают, что будете покупать, говорят теми фразами, когда уже прикупили товар или когда осталось только оплатить товар.
Есть прием, который называется «иллюзия выбора». На самом деле прием очень старый, я даже не знаю, откуда он появился, но я его знаю уже лет 10, если не больше. В чем заключается иллюзия выбора? Например, вы приходите в тот же «Макдональдс» и вас спрашивают: «Вы будете Фанту, Колу или Спрайт?» То есть вы вообще, может, не хотите брать воду, но у вас обязательно спросят, что вы будете пить. То же самое может быть и в любом магазине.
Вы пришли в магазин, например, за утюгом или даже просто посмотреть на утюги. Если вам это близко и удобно, или, например, вы посмотрели в интернете или не смотрели, а решили посмотреть на месте.
Соответственно, продавец вам предлагает две-три модели, разного ценового диапазона. То есть, если он видит, что вы подошли в стойке с утюгами, он предложит разные модели. Фактически, у вас будет выбор, не купить утюг или купить утюг, а выбор будет купить утюг за тысячу рублей, за 2 или за 3 тысячи рублей, а может, даже за 5 тысяч рублей, в зависимости от искусства продавца. Таким образом, прием «иллюзия выбора» реально работает и работает много лет.
