в конкретном масс-медиа;
• политические, деловые симпатии издания/ий. Макроуровень модели, определяющий место средства массовой информации в системе властных отношений в обществе.
В данной книге основное внимание уделяется только так называемым «потребительским» деловым журналам, к которым можно отнести «Форбс», «Форчун», «Бизнес уик», «Мани» и т. п. Как уже было отмечено выше, для американской медианауки и статистики традиционно разделение журналов на два больших кластера — деловых/специализированных и потребительских журналов, причем упомянутые выше издания относятся как раз к «потребительским»29.
Поэтому в большинстве статистических источников, а также отчетах профильных организаций — например, PIB (Publishers Information Bureau, Информационное бюро издателей) или ABC (Audit Bureau of Circulation, Бюро аудита тиражей) — данные по этим двум типам изданий приводятся раздельно, что предельно осложняет обобщение информации по всем видам деловых масс-медиа.
Кроме того, даже статистические данные по специализированным изданиям (в американской терминологии) страдают от неточностей, препятствующих качественной интерпретации информации.
Например, американский исследователь Э. Грюнвальд отмечает, что в 1985 году в Соединенных Штатах насчитывалось 3 260 деловых изданий. И сразу же делает оговорку, что «практический» подсчет даст число в 2 760 изданий, потому что «несколько сотен изданий (многие из которых публиковались торговыми ассоциациями как эквивалент корпоративным средствам массовой информации) были слишком малы или выходили слишком редко, чтобы принимать их в расчет»30.
В этой книге детально анализируются журналы «Форбс», «Форчун» и «Бизнес уик». Эти три издания занимают лидирующее положение на рынке деловых журналов Соединенных Штатов. Причем это лидерство базируется не только на количественных характеристиках — тираже, доходах и т. п., но и на реноме этих масс-медиа как ведущих универсальных деловых журналов Америки. Большинство остальных крупных деловых журналов США (например, «Мани» или «Гарвард бизнес ревью») представляют собой более специализированные издания, концентрирующиеся на освещении более узкого спектра тем.
На сегодняшний день, вне всякого сомнения, американский журнальный рынок является одним из самых развитых в мире. В частности, в 2007 году журналы занимали в США второе место по объему привлеченных рекламных средств среди всех каналов распространения рекламы в СМИ (после общенационального телевидения). На сектор потребительских журналов приходилось около 16 % рекламного рынка в целом.
По данным Организации издателей журналов Америки (Magazine Publishers of America, MPA), в 2007 году в США и Канаде издавалось 19 532 журнала. Потребительских журналов насчитывалось 6 809 (35 % от общего числа наименований). При этом потребительские издания являются самым доходным сегментом журнального рынка. В 2005 году их доля доходов составляла около 55 %31.
В 2007 году американские журналы заработали на продаже тиражей почти 10 млрд долларов. Из них 6,7 млрд долларов (67,7 %) пришлось на долю подписки, 3,2 млрд долларов (32,3 %) — розницы. Впрочем, львиную долю доходов американских журналов (более 70 %) приносит размещение рекламы. По данным MPA, в 2007 году американские журналы заработали на размещении рекламы около 25,5 млрд долларов. Для сравнения, в 1997 году рекламные поступления составляли всего 12,8 млрд долларов.
В общей структуре рекламного рынка печатных СМИ Соединенных Штатов 46,5 % занимают газеты, 43 % — потребительские журналы, отраслевые и профессиональные журналы контролируют лишь 5,9 % финансовых потоков. В целом, журнальный сегмент в Соединенных Штатах становится все более привлекательным для рекламодателей. По данным «Ти-Эн-Эс Медиа Интеллидженс» (TNS Media Intelligence), в 2007 году расходы на рекламу в потребительских журналах выросли на 7 % (в целом в журнальном сегменте — на 5,5 %). Для сравнения, в газетах рекламные расходы снизились на 5,6 %32.
Что с тиражами? В группе потребительских журналов, в которую входят «Форбс», «Форчун» и «Бизнес уик», первые места занимают издания AARP — некоммерческой организации, созданной для защиты интересов граждан Соединенных Штатов старше 50 лет. Два раза в месяц члены этой организации получают по подписке журнал AARP (разовый оплаченный тираж в 2007 году 24,2 млн экземпляров), в котором поднимаются темы, которые могут оказаться полезными для читателей такого возраста. Кроме того, дважды в год подписчики получают бюллетень AARP (разовый оплаченный тираж 23,6 млн экземпляров). На третьем месте — журнал общего интереса «Ридерз дайджест» (Reader’s Digest) с тиражом в 9,7 млн экземпляров.
По сравнению с такими цифрами «потребительские» деловые журналы выглядят скромно. В сотне первых по тиражу журналов в 2007 году оказалось единственное деловое издание — журнал о персональных финансах «Мани» (Money) с разовым оплаченным тиражом 1 921 436 экземпляров (38-е место)33. Ни «Форбс», ни «Форчун», ни «Бизнес уик» в список ста самых тиражных не попали. В 2007 году «Форбс» выходил тиражом «всего лишь» в 928 507 экземпляров, «Бизнес уик» — 926 455 экземпляров, а «Форчун» — 862 706 экземпляров34. Правда, при оценке тиражей «Форбса», «Форчуна» и «Бизнес уика» надо обращать внимание на периодичность их выхода («Форбс» и «Форчун» выходят раз в две недели, «Бизнес уик» — еженедельно).
В Соединенных Штатах Америки традиционно основным каналом распространения журнальной продукции является подписка. В 2005 году на ее долю приходилось около 87 % оплаченного тиража (82 % в 1995 году)35. Подавляющее большинство тиража деловых журналов также распространяется через каналы подписки. Например, в 2007 году подписчикам были проданы 892 483 экземпляра журнала «Форбс» (96 % от общего тиража), 1 809 356 экземпляров журнала «Мани» (94 %), 828 089 экземпляров журнала «Форчун» (96 %), 892 100 экземпляров журнала «Бизнес уик» (96 %)36. Примерно такие же пропорции характерны и для других деловых журналов данных видов.
Самый большой доход от реализации тиража среди американских универсальных деловых журналов получил в 2007 году журнал «Экономист» (североамериканское издание) — 82,9 млн долларов от подписки, 19,7 млн долларов — от розницы, всего 102,6 млн долларов, 19-е место в США. Второе место в списке 100 крупнейших по этому параметру потребительских журналов занимает «Бизнес уик» (53,5 млн долларов от подписки, 8,6 млн долларов от розницы, всего — 62,1 млн долларов, 36-е место в США). Третье — «Бэрронс» (45,6 млн долларов, 12,8 млн долларов, 58,4 млн долларов соответственно, 40-е место).
Остальные крупные деловые журналы также вошли в список 100 крупнейших по доходу от тиражей журналов Соединенных Штатов Америки (см. табл.).
Доходы от тиражей крупнейших деловых журналов Соединенных Штатов Америки (2007 год)
Источник: Бюро аудита тиражей (Audit Bureau of Circulations)37.
Сравнительно низкие тиражи деловых журналов Соединенных Штатов Америки (в первую сотню самых крупных американских журналов по оплаченному разовому тиражу вошло лишь одно деловое издание — «Мани») сопровождаются достаточно высокими доходами от их продажи (в сотню крупнейших потребительских журналов США по этому показателю входит уже 7 деловых журналов, занявших достаточно высокие места в итоговом рейтинге), что говорит в первую очередь о достаточно высокой розничной и подписной цене, а также
