• Каков наш товар? Если он уникален, дисконтные программы использовать нецелесообразно, так как товар сам по себе привлекает внимание. Если выбор невелик, лучше увеличить ассортимент, чем давать скидки на имеющийся.
• Где расположен магазин? Например, скидка в одной из множества торговых точек-близнецов торгового центра не окажется привлекательной, если по соседству можно купить такую же сумку дешевле без всяких скидок. Если магазин находится далеко, будет ли являться размер скидки существенным для покупателя?
• Что происходит у конкурентов? Зачастую отсутствие разницы между магазинами, товарами и ценами превращает акцию по стимулированию продаж в игру в демпинг. Программа будет иметь успех, если конкурент не предлагает ничего похожего.
• Какое средство стимулирования продаж мы будем использовать и зачем? Не похожа ли программа на просьбу «Купите, пожалуйста, мы очень вас просим»? Что надо сделать для получения дисконтной карты, каким образом вы будете собирать информацию о покупателях, ее получивших? Как вы будете работать с базой данных в дальнейшем?
• Интересно ли наше предложение покупателям? Например, при открытии магазина оригинальных дорогих колготок при покупке трех пар покупательнице предлагали в подарок четвертую. Однако далеко не каждой женщине необходимо иметь в гардеробе четыре пары колготок в сеточку со стразами.
• Каковы будут условия получения скидки, или бонуса? За любую покупку или за покупку на определенную сумму? Очень маленькая скидка в 2–3 % не привлечет покупателей, слишком большая наводит на мысль об изначально завышенных ценах.
Директ-маркетинг
Этим термином называется привлечение внимания к магазину или продвижение товара в ходе индивидуального обращения к каждому покупателю (прямая почтовая рассылка, телемаркетинг).
С помощью директ-маркетинга вы можете:
• точно воздействовать на конкретные группы покупателей (конкретных людей);
• удержать существующих покупателей;
• привлечь новых покупателей;
• содействовать установлению долгосрочных отношений с покупателями;
• увеличить продажи за счет рассылки скидочных купонов;
• собирать сведения и изучать своих покупателей посредством получения обратной связи.
Ограничения по использованию метода:
• невозможность скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);
• негативное отношение людей к почтовым рассылкам;
• отсутствие проработанной базы, что делает рассылку или телемаркетинг неэффективными.
Правила написания успешных писем не так уж и сложны.
• Указать координаты компании-отправителя следует обязательно Никто не любит получать анонимные письма и тем более задавать себе вопрос: «Откуда они взяли мой домашний адрес?» Если вы используете базу данных партнерской компании, письмо должно исходить от них и содержать вашу информацию.
• Личное обращение к клиенту по имени или имени и отчеству обязательно Далее используйте местоимение «вы» Если, конечно, вы не путаете директ-маркетинг и почтовую макулатуру (junk-mail)[9]
• Пишите простым языком, понятным адресату, и о вещах, ему интересных Для этого хорошо представляйте себе его особенности и потребности.
• Первые строки письма должны заинтриговать адресата, однако побыстрее переходите к главному. Но помните, что главное – это не достижения вашей компании, а то, что вы хотите предложить лично адресату.
• Структурируйте письмо визуально Помните, что человек склонен просматривать текст «по диагонали» и обращать внимание на слова, выделенные особым шрифтом.
• Приведите выгоды вашего предложения и аргументируйте их. Расскажите, что конкретно адресат должен сделать, чтобы получить эти выгоды.
• Приведите контактный телефон или иной способ связи, если на пути к заветной выгоде у адресата могут появиться вопросы.
• Укажите фамилию и имя человека, от чьего имени написано письмо. Хорошо, если будет его личная подпись Это добавит письму человечности.
• P. S. Постскриптум обязателен. Большинство людей начинают читать письмо именно с него.
Подведем итог Средства коммуникации с покупателем способны достигать разных целей и обладают разным потенциалом, поэтому носят взаимодополняющий характер. Вопрос не в том, какое именно средство выбрать, а как эффективно распределить между ними маркетинговый бюджет своего магазина.
Практика привлечения и удержания покупателей
Вернемся на два шага назад, а именно – к той части книги, где речь шла о покупательской лояльности. Мы говорили о том, что можно выделить пять групп покупателей, они же стадии лояльности Когда покупатель переходит из группы в группу, т. е. от стадии к стадии, можно сказать, что он покупает сегодня больше, чем вчера, а завтра будет покупать больше, чем сегодня. Не к этому ли стремится каждый руководитель магазина?
Представьте, что вы собираетесь покорить крутую гору. Вы долго готовитесь, собираете снаряжение, не слушаете друзей, которые считают вас ненормальным и отговаривают от опасной затеи. Наконец, все готово Вы легко преодолеваете первый километр и довольно улыбаетесь Второй километр также дается вам без труда, и вам уже видится пик, где вы водрузите знамя своего магазина Но тут силы начинают вас покидать, и на высоте трех километров вы понятия не имеете, что там впереди и что нужно делать.
Путь от завоевания потенциального покупателя к удержанию приверженца крут, как гора. Поступательное движение вперед и вверх требует полной отдачи от руководителей и сотрудников магазина. Заполучив в свой магазин потенциального покупателя, вы лишь преодолеваете первый километр. Большой ассортимент и чистота в зале, быстрое обслуживание на кассе – и покупатель вполне может прийти еще раз. На втором километре вы готовите для него затейливую промоакцию, покупатель удовлетворен и готов совершить повторную покупку. А что дальше? Гора становится круче, а количество покупателей стремительно уменьшается. И вот вы снова у подножия, и надо начинать восхождение заново.
Как подготовиться к восхождению? Только тщательно продумав свое снаряжение и технику подъема, а именно – методы работы с покупателями на каждой стадии. Мы начнем с подножия и поднимемся на вершину, для полноты картины снабдив рекомендации общего характера историями реальных взаимоотношений Покупателя и Любимого Магазина.
