• Пиар вернулся от отношений с прессой – к отношениям с публикой.
• Нужно уметь убедить сделать покупку на основании содержания доступного в сети материала.
• Использовать формы интернет-общения, популярные у потребителя – блоги, подкасты, электронные книги, пресс-релизы.
• В сети различия между маркетингом и пиаром нет.
Старые правила пиара (Вспомнили? Забудьте!):
• Реклама и пиар – разные вещи.
• Единственный способ выйти на рынок, дать о себе знать – через СМИ.
• Компании общаются с журналистами через пресс-релизы.
• Пресс-релизы адресованы узкому кругу журналистов и редакторов.
• Пресс-релиз выпускается, когда у компании есть существенная новость.
• Пресс-релиз должен содержать отзывы потребителей и мнения экспертов.
• Покупатель узнает о пресс-релизе из СМИ.
• Эффективность пресс-релиза измеряется числом упоминаний о нем в прессе.
Новые правила пиара:
• Вы должны присутствовать в сети, легко опознаваться и отыскиваться.
• Вы должны быть легко доступны для потенциального клиента и для СМИ.
• Вы должны стать для СМИ источником интересных новостей (безотносительно к вашему конкретному продукту) – тогда вы получите лучшую рекламу бесплатно....
Стивен Кинг (да, тот самый) недавно рассуждал в своей газетной колонке о разнице в восприятии явлений, по-английски называемых hype и buzz: «Первое – это ваша проплаченная (причем все понимают, что проплаченная) известность – hype. Второе – натуральное мнение народа, то, что по-английски называется buzz. Надо объяснять что эффективнее? То есть да, конечно, народ должен сначала про вашу вещь узнать. Но то, что будет потом зависит больше от ее качества, чем от назойливой рекламы».
В соответствии с этим вы и должны строить свою стратегию. Построите правильно, обойдется намного дешевле.
...
Заметим, что общественное мнение можно тоже слегка направлять – даже без грязных трюков типа создания фальшивых блогов.
Ваш пиар сегодня должен быть адресован не избранным, не СМИ, а непосредственно потребителю. Это совершенно другой стиль общения – меньше понтов, больше сути. Обратите внимание: теперь нужно адресовать свое сообщение конкретным – нет не людям индивидуально, конечно, это только видимость, – но четко определенным группам.
...
Владельцы яхт и владельцы коллективных гаражей имеют разные взгляды на жизнь. Вы тоже со своим «продуктом» добьетесь наибольшего успеха, если будете выглядеть для каждой из этих групп единомышленником.
Неуниверсальность коммуникации – это не недостаток, а свойство Интернета. И вы должны его эффективно использовать. Существует много примеров коммерческого успеха компаний, которые как бы втирались в доверие, становились своими, привносили идею социальной значимости своего продукта.
...
Футболки с Че – наиболее очевидный и наглядный пример. Раскупают (рис. 10).
Рис. 10. Футболка свободы
Обратите внимание, то же относится к маркетингу за границей. Вы должны представлять свою аудиторию, ее привычки, стереотипы, ее представления о вашей стране и продукции из вашей страны.
...
Причем неважно, правильные они или ложные. Скажем, в США самый внешне заметный продукт из России – водка. А промышленные изделия пользуются дурной репутацией в смысле качества. Это не что-то постоянное. Например, сразу после войны Япония поставляла низкотехнологичный ширпотреб, а сейчас японское – синоним «высококачественное». Китайские товары долгое время пользовались в мире заслуженной репутацией дешевых-не-на-долго. Но сейчас это изменилось. В Америке вполне охотно покупают китайские вещи: качество не подводит. Хорошие изделия китайцы делать умеют, но и однодневки подешевле – не разучились. Все зависит от требовательности заказчика. Наши оптовики все еще гонятся за сиюминутной прибылью и дешевизной, поэтому у нас и соответствующее отношение ко всему китайскому пока сохраняется. Впрочем, сейчас там политика такова, что низкотехнологичные производства лишаются господдержки и закрываются. Так что малина с дешевыми и низкокачественными тряпками, которые привыкли закупать в Китае наши «бизнесмены», заканчивается.
Способы коммуникации:
• Блоги.
• Выпуски коммерческих новостей.
• Выделим отдельно: в контакте, одноклассники, одногруппники и т. д.
Если ваша компания маленькая, ваша новость имеет малую ценность для СМИ, и вы должны позаботиться о себе сами. Вы должны быть на слуху. В бизнесе не существует секретных лидеров; если вы лидер, у вас все время что-то должно случаться, вы должны быть постоянным генератором новостей.
Специалисты считают, что едва ли не самым важным изменением стало слияние маркетинга, пиара и прямой рекламы в один конгломерат, который должен быть управляем согласованно, причем одними и теми же людьми.
...
В самом деле, покупатель использует поисковик. Ему важно, наткнется он сначала на вашу страничку, пресс-релиз, статью в журнале или блог? Ему плевать! Сами были покупателем много раз, знаете, что ищете – надежные данные и сравнение. Это содержание должно присутствовать, по возможности, везде, и вся информация из разных источников должна быть взаимосогласована. Иначе кто ж вам поверит? Помните: одно нажатие клавиши, и это уже чужой клиент.
Кстати, если вы смотрите на это дело с другой стороны, если вы покупатель, то не забывайте – на вас идет охота. Коммерческие веб-сайты пользуются последними достижениями психологии, чтобы «провести» потенциального клиента от момента случайного заглядывания на страничку до размещения заказа. Это целая продуманная кампания.
...
«Свежий» пример: братья Эйзенберги – консультанты, именно по этим самым делам – организовывали сбыт своей же собственной книги про эти самые дела (типа песня о песне) под длинным названием «Ждешь, пока твоя кошка загавкает? Убеждение клиента, который игнорирует маркетинг». Они начали свою кампанию задолго до выхода книги с целевой аудиторией из существующих потребителей и друзей, через посты в их популярном блоге FutureNow и статьи в электронной газете. Разослали электронную версию книги сотням «влиятельных» блоггеров и провели серию пресс-релизов для разной целевой аудитории. Идея рекламной кампании была не в «намозоливании» глаз, а в том, чтобы разными способами, с разных сторон показать основные идеи книги, вызвать к ним немедленный интерес. Пресс-релизы шли в сеть КАЖДЫЙ ДЕНЬ, рассказывая о разных аспектах своей работы. Их материал постоянно болтался по разным интернетным углам и сам выскакивал из поисковиков, когда люди разыскивали интересующую их информацию. Все это и общий интернетный шум, созданный сотнями блоггеров, участников форумов, всякими обсуждениями и т. п. сработали: книга стала бестселлером.
Если вы рекламируете продукт в сети, то наиболее важны для вас те, кто в ней активен, зачастую – это бескорыстные создатели информационного шума. Этот круг сильно отличается от круга законодателей мнений в СМИ.
...
Кстати, вызвать бескорыстный интерес этого круга (подчеркнем – не ваших потребителей, а переносчиков информации к потребителям) легче, чем «пробиться» в большую прессу. С другой стороны, когда о чем-то много говорят в сети, журналисты, отслеживающие мнения, принесут это САМИ в СМИ, без вашего прямого участия. Это гораздо лучше прямой рекламы.
Если вы рекламируете что-то в сети, то это не должно выглядеть так, будто вы рекламируете это в сети (простите за тавтологию!). Вы должны смотреться просто как размышляющий в сети поставщик достоверной информации, генератор интересных идей, коллективный агитатор и организатор, открыватель новых тенденций в моде, лидер неформального движения.
...
И все это просто случайно оказывается связанным с приобретением конкретных товаров и услуг.
Веб-сайты левых и эпатажных группировок, между делом продающие уже упоминавшиеся футболки с Че Геварой – характерный пример. Дадим еще пару примеров конкретных коммерческих успехов в Рунете проектов, созданных буквально на пустом месте.
...
Дмитрий Кравчук рано осознал, что графомания в России – массовое явление, графоманы не обязательно нищие, и поэтому представляют собой неосвоенный рынок. Так родились сайты стихи. ру и проза. ру, где графоманы (ладно, не только, мы утрируем!) могут размещать свои произведения бесплатно, а за денюжку могут иметь анонсы на главной странице, попадать в какие-то списки и т. п. Учитывая особенности психологии графоманов, т. Кравчук всегда будет иметь на хлеб с маслом. И не подумайте, что мы его осуждаем. Здесь нет ни преступления, ни жертв, а есть всемерное удовлетворение всяких потребностей трудящихся – что и является движущей силой экономики.
