Стратегия низких издержек
Стратегия низких издержек используется, когда главным фактором выбора товара для потребителя становится его цена.
Для достижения конкурентного преимущества по издержкам суммарные затраты компании по всей снабженческо-производственно-сбытовой цепочке должны быть меньше, чем у конкурентов.
8.1.1. Внутренние конкурентные преимущества
Внутренние конкурентные преимущества обеспечивают пониженную себестоимость продукции. Добиться пониженной себестоимости можно за счет использования следующих стратегических эффектов:
• эффект масштаба;
• эффект синергии;
• эффект опыта;
• эффект ресурсосберегающих технологий;
• эффект вертикальной интеграции;
• эффект концентрации;
• а также за счет реорганизации цепочки ценностей компании.
Эффект масштаба
На практике я сталкивался нередко с примитивным пониманием эффекта масштаба. Некоторые опрошенные полагали, что его суть состоит исключительно в разнесении постоянных затрат компании на больший объем производимой продукции, что приводит к снижению себестоимости.
На самом деле зарплата управленческого персонала, реклама, затраты на содержание дистрибьюторской сети и ряд других существенных расходов разносятся на больший объем продаж и это действительно приводит к снижению себестоимости и росту прибыли. Часто компании меньшего масштаба, производящие аналогичный продукт, просто не могут себе позволить финансирование таких больших рекламных бюджетов, содержать собственную дистрибьюторскую сеть, нанимать высокопрофессиональных и дорогостоящих топ-менеджеров.
Эффект масштаба может проявляться также в доступе к более дешевым заемным ресурсам, в получении значительных дополнительных скидок при закупке сырья, заказе рекламы и выкупа эфирного времени, при большем объеме транспортных перевозок и т. д. Все это создает сильное конкурентное преимущество для крупных компаний, работающих на рынках, для которых характерен эффект масштаба, и снижает риски кредитования таких компаний для банка.
Кроме того, в ряде отраслей эффект масштаба ярко выражен (например, крупная сеть дискаунтеров vs один частный магазин), в то время как в других его влияние незначительно (например, салон красоты vs сеть салонов красоты).
Поэтому, на мой взгляд, кредитному работнику важно понимать, насколько существенен эффект масштаба для успешной реализации инвестиционного проекта и каковы его шансы на успех в этом свете.
Эффект синергии
На мой взгляд, кредитный работник должен понимать суть эффекта синергии, так как им часто манипулируют при обосновании эффективности сделок M&A и LBO, а инвестиционные проекты потенциальных заемщиков нередко связаны с покупкой новых компаний и их дальнейшим развитием.
Эффект синергии, пожалуй, самый спорный – далеко не всегда прогнозы консультантов по стратегии относительно синергии двух и более бизнесов подтверждаются в дальнейшем фактической консолидированной финансовой отчетностью.
Суть эффекта синергии можно описать следующей простой формулой:
Прибыль компании (А + Б) > Прибыль компании А + Прибыль компании Б.Синергетический эффект достигается, когда один и тот же актив начинает использоваться сразу двумя и более компаниями.
• Доступ компании А к передовым технологиям производства, ноу-хау компании Б, и наоборот.
• Доступ компании А к торговой марке (бренду) компании Б, и наоборот, и как следствие, возможность снижения стоимости выхода на другие рынки (территориальные, продуктовые). В частности, возможность увеличения загрузки производственных мощностей компании А за счет увеличения объема производства и продаж под брендом компании Б, и наоборот.
• Взаимный доступ к дистрибьюторским сетям, выстроенным на разных территориях, в разных странах, рост эффективности использования этих сетей за счет увеличения их загрузки.
Думаю, что эта идея понятна и дальше ее можно не развивать.
Нередко клиенты с высокой долговой нагрузкой пытаются обосновать возможность обслуживания дополнительной долговой нагрузки эффектом синергии, который должен будет возникнуть в результате покупки другой компании за счет предоставления кредитного плеча банка. Поэтому кредитному аналитику нужно как минимум самому в этом разбираться, чтобы не попасть на удочку продвинутого клиента, оперирующего модными и красивыми терминами. Лично моя точка зрения состоит в том, что при финансировании сделок LBO и M&A ни в коем случае нельзя делать ставку на эффект синергии при моделировании графика обслуживания долга. В свое время компания McKinsey провела исследование, согласно которому в 2/3 сделок M&A планируемый эффект синергии так и не реализовался на практике (впрочем, возможно, я ошибаюсь и заслуга проведения исследования принадлежит Boston Consulting Group).
Эффект опыта
Суть эффекта опыта состоит в том, что затраты времени персонала на реализацию проекта, осуществление бизнес-процесса снижаются каждый раз при повторной реализации этого проекта (бизнес-процесса) вплоть до определенной итерации.
Примеры проектов, в которых проявляется эффект опыта:
• строительство магазина определенного формата и создание торговой сети такого же формата («Евросеть», «Пятерочка» и т. д.);
• разработка типового проекта жилого дома и застройка города домами по данному типовому проекту.
Для банка более привлекательны (при прочих равных условиях) как раз тиражируемые проекты, которые являются для инициатора типовыми и реализуются опытной командой. Сметная стоимость таких проектов неоднократно проверена на практике. Риск недофинансирования незначителен, качество поставщиков и подрядчиков проверено на строительстве предыдущих объектов, имеется типовой пакет проектно-сметной документации (соответственно, экономим на затратах на разработку и согласование этого пакета по очередному объекту). Строятся и сдаются типовые проекты гораздо быстрее, чем уникальные и штучные. В целом получаем конкурентное преимущество за счет более низких затрат, меньших рисков и большей скорости строительства.
Эффект ресурсосберегающих технологий
Здесь, думаю, особые комментарии не требуются. Понятно, что использование современного оборудования и технологий, дающих более высокие показатели выхода продукции, обеспечивающих меньшее потребление энергии, меньшую потребность в обслуживающем персонале и т. п., приводят к снижению себестоимости конечного продукта, что повышает конкурентоспособность заемщика и снижает риски кредитования.
Примерами внедрения ресурсосберегающих технологий могут быть:
• автоматизация производства и сокращение потребности в персонале;
• использование отходов производства для выпуска сопутствующих продуктов;
• переход с дорогого сырья на более дешевые заменители;
• приобретение производственных линий, дающих более высокий коэффициент выхода готовой продукции;
• внедрение онлайновых автоматизированных систем обслуживания клиентских запросов и сокращение потребности в торговом и сервисном персонале, расходов на телефонные переговоры;
• внедрение программ повышения качества на производстве и сокращение потерь от брака и затрат времени на работу с претензиями;
• перевод котельной с дизтоплива на газ.
Иначе говоря, это могут быть любые технологии, обеспечивающие снижение затрат.
Конкретные примеры можно прочитать в разделе, посвященном анализу технологических рисков.
Эффект вертикальной интеграции
В последние годы многие российские банки на себе убедились, что в ситуации высокой волатильности цен в ряде секторов российской экономики кредитование отдельных проектных компаний, не являющихся частью вертикально интегрированных холдингов, сопряжено с очень высоким уровнем риска. Поэтому опытные банки стараются переходить к финансированию проектов, реализуемых вертикально интегрированными холдингами, либо проектов, которые направлены на вертикальную интеграцию вверх или вниз. Типичный пример – построение агрохолдинга, замыкающего полную цепочку производства товара от поля до розницы.
