После трех месяцев торговли китайскими аудиокассетами я могу продать что угодно и кому угодно.
Никитина В.
По главной улице с авоськой.«Деньги». 2000. № 19
СПОСОБ № 2. КОНСТРУИРОВАНИЕ ОДНОГО СМЫСЛОВОГО РЯДА ИЗ НЕСКОЛЬКИХ, не связанных между собой, сообщений или изображений. Все эти сообщения в отдельности являются правдой, но их соединение в результате дает то искаженное представление о товаре, которое хочет выдать за правду продавец.
СПОСОБ № 3. ЭТО ТАК НАЗЫВАЕМАЯ «БОМБАРДИРОВКА», когда покупателя перегружают нужной и ненужной информацией. Покупатель, чтобы не показаться профаном или от усталости, должен согласиться на сделку.
...
Например, презентуем часы из коллекции Maurice Lacroix, сообщаем, что в качестве материала для них применяются нержавеющая сталь высшего качества, 18-каратное золото и платина 950-й пробы. На некоторые циферблаты наносится до 12 слоев лака. Часы имеют сапфировые стекла. О том, что стекла из синтетического сапфира, можно не сообщать.
Наши обращения могут выглядеть следующим образом:
– Мы видим, что вам это нужно. Вы деловой, солидный человек, а у вас этого нет!
– А вы что, этим еще не пользовались? Уже два года назад все крупные компании перешли на эту систему! Ка к же вы работаете? Отстаете!
СПОСОБ № 4. «ОШАРАШИВАНИЕ» ПОКУПАТЕЛЯ ТЕХНОЛОГИЯМИ FLASH MOB, AMBIENT MEDIA (использование внешней среды – деревья, земля, тротуар и т. п. для воздействия на покупателей).
...
Например, одна фирма уличные деревья одела в рубашки, другая разбрызгала краску с настенного щита на тротуар и машины, третья – нарисовала следы на асфальте, четвертая – городские фонтаны заковала в джумби бутылок (точная пропорционально увеличенная копия товара, предназначенная для привлечения внимания посетителей к предложению и создания запоминающегося образа изделия).
Заигрывание с покупателем
ЗАДАЧА. Понравиться клиенту, затрагивая его чувства.
Безусловно, перед нами прием, который более свойственен женщинам, и в продажах очень даже уместен и не раз демонстрировал свою эффективность. Заигрывание включает такие действия как кокетство, подшучивание, любезничание, заискивание и даже легкий флирт.
...
ПРИМЕРЫ
– Разве вы чувствуете себя у нас в магазине дискомфортно?
– Нам показалось, что мы вас заинтересовали!
– Вам понравился наш товар или мы сами?!
Давление на жалость
«Метод попрошаек» всем известен. Но мы не побрезгуем! В продажах он также употребим, пока у людей есть чувство жалости.
Когда-то мне на вокзале предлагали «швейцарские часы», «японский мобильник», «турецкую куртку». Это были разные люди, но всех их объединяла общая беда, конечно, не та, что они называли. Их беда была в том, что они были мошенники…
ЗАДАЧА. Склонить клиента к покупке, используя его жалость к себе.
Конечно, метод хорош для настоящих знатоков человеческих душ. Они должны удостовериться, что клиент испытывает теплые чувства к бренду или непосредственно к товару, а возможно, к нашим действиям, а потом и к товару. Далее нужно убедить клиента в своей особой ситуации.
Как это делают некоторые мошенники вблизи ресторанов или ночных клубов, трогательно сообщая о своих растратах первому встречному. Какая бы ни была история, финал один: деньги нужны немедленно. По сей причине предлагается моментально совершить акт купли/продажи – если часов, то работы достойного швейцарского мастера, если куртки, то из кожи мягче не придумаешь. Бедолага продавец, конечно, не ведает о реальной стоимости того, что предлагает. Напрягая свою скудную фантазию, продавец объявляет стартовую цену…
Алчущий клиент включает в уме калькулятор и определяет свою нешуточную выгоду от сделки. Продавец даже начинает торговаться, сбивая цену на 50 %. А то и больше. И даже в этом случае до него не доходит, что это афера.
Есть и другой, более мягкий путь к сердцу клиента. Проводим благотворительную акцию. Клиент тает от нашей заботы.
Упрощение
ЗАДАЧА. Облегчить выбор и принятие решения о покупке. Прием удобен в ситуации, когда конкуренты озабочены тем, чтобы товар максимально удовлетворил потребности клиента, создают сложные продукты.
Но все больше появляется покупателей с таким инсайтом – «Все завалено товарами. Рябит в глазах! Только устаешь, а нужного – нет!»
В свое время Honda, имевшая всего две комплектации и четыре цвета, выиграла у GM, выпускавшей автомобили самых разнообразных типов и цветов. А в Англии (местечко Южный Кембриджшир) есть магазин Tesco Digital, чья концепция «Вещи, делающие жизнь проще, не должны быть сложными».
...
ПРИМЕРЫ работы продавца
1. При выборе цифровой техники покупателя убеждают:
– вы же не все функции этого прибора будете использовать. Главное – надежность!
– В других фирмах вас просто грузят ненужными подробностями. Нормальному человеку просто невозможно запомнить что-либо о самом их продукте. Поэтому простые и ясные достоинства нашего предложения вы сразу увидите.
2. При оптовой продаже товара:
Для ваших клиентов это будет в самый раз.
3. При получении кредита прием выглядит следующим образом:
– Если вы возьмете этот кредит, часть документов вам не нужно будет готовить и представлять!
Раскручиваем одно слово и фокусируем на нем внимание! Вот что пишут Эл Райс и Джек Траут в своей знаменитой книжке «22 непреложных закона маркетинга: нарушайте их на свой страх и риск!»
Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю в 27 % с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто – гуще.
Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не двух, трех или четырех.
В таком случае возникает эффект ореола. Если вы твердо установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам еще и другие преимущества. Более густой соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и т. д. Более безопасная машина предполагает лучший дизайн и разработку.
Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самыми успешными становятся те компании (или бренды), которые «владеют словом» в сознании потенциальных клиентов. Вот несколько примеров.
• Crest – кариес.
• Mercedes – техника.
• BMW – вождение.
• Volvo – безопасность.
• Domino’s – доставка на дом.
• Pepsi-Cola – молодежь.
• Nordstrom – обслуживание.
