неплохо зарабатывая на рекламе и переходя в формат retail media. Для покупателей они превращаются во все более значимую часть их жизни и альтернативу социальным сетям, где можно найти что-то новое, почитать мнения (отзывы других), посмотреть/почитать обзоры или просто убить время. И это только начало, потому что влияние этого канала на ландшафт российского и мирового ретейла увеличивается почти по экспоненте.
Направление 3. Будут появляться новые тренды
На зарождающиеся и развивающиеся тренды бизнес может реагировать двумя способами.
1. Предлагать решения в ответ на потребительское «А хорошо бы…» в соответствии с новыми трендами и моделями потребительского поведения (см. далее). Если компания работает на потребительском рынке, ваши личные «А хорошо бы…» и пожелания друзей и коллег могут стать источниками бесценных идей, позволяющих решить проблемы, с которыми сталкиваются представители целевой аудитории. На b2b-рынках часто идеи появляются при анализе цепочки создания ценностей и изучении неудовлетворенных потребностей покупателей. Именно на стыке трендов, запросов потребителей и возможностей компании появляются лучшие идеи.
Если удалось найти интересную идею, не откладывайте ее в долгий ящик. Пока вы размышляете, стоит ли начинать ее реализовывать, кто-то может успеть сделать это раньше вас. Мне известно много примеров: «Я еще … лет назад говорил (а), а они взяли и сделали».
2. Выводить на рынок решения, о которых потребители еще не думали, но которые будут ими приняты (так называемые подрывные инновации). Каждый из нас может привести еще немало таких примеров, когда что-то новое буквально врывается в нашу жизнь, серьезно меняя ее. Никто из нас на момент их появления даже не задумывался о каких-то потребностях. Названия же компаний, которые предложили такие решения, стали нарицательными: ксерокс, памперсы, фотошоп, тефлон и др. А те компании, которые будут предлагать их в будущем, станут менять и рынок, и жизнь потребителей. И они же сделаются основной угрозой для рыночных старожилов. Так, относительно недавно трендовый Apple кардинально изменил рынок мобильных телефонов, Uber — рынок такси, Airbnb — гостиничный бизнес.
Знаете ли вы, что лишь менее 12% компаний из списка Fortune 500 1955 года сохранили свои позиции в рейтинге 2017 года? Подавляющее большинство даже самых успешных компаний исчезают через 60 лет.
Остальные ушли с рынка, были куплены более сильными игроками или потеряли места в списке 500 сильнейших. Среди тех, над кем пока не властно время, компании, которые у всех на слуху, — Boeing, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, General Motors, IBM, Kellogg, PepsiCo, Procter and Gamble, Whirlpool и др. Но не меньше всемирно известных имен и среди новичков — Amazon, Apple, eBay, Microsoft, Google, Netflix, Samsung, Walmart и др. И если первая группа компаний давно не удивляет своих потребителей принципиальными новинками, вторая — источники тех самых подрывных инноваций.
Вторая группа стала успешной именно за счет трендов — воспользовавшись цифровыми возможностями, они реализовали свои идеи, которые оказались настолько востребованными, что позволили компаниям (брендам) буквально за несколько лет ворваться в мировой хит-парад. Одна из причин такого быстрого взлета — достаточно недорогое прототипирование (создание MVP, minimum viable product) и возможность быстрого тестирования и доработки прототипов. Недаром один из наиболее эффективных инструментов тестирования идей — Customer Development (см. главу 11, «Исследования потребителей») — пришел в маркетинг именно из IT-сферы. Добавим к этому готовность инвесторов вкладываться в интересные IT-стартапы с обоснованной востребованностью у потребителей и возможность масштабирования (в идеале на весь мир) и получим рецепт успеха молодых компаний из списков самых дорогих мировых брендов и бизнесов (рейтинги Forbes, Interbrand, Brand Finance и др.).
Однако компаний, предлагающих такие инновации, очень мало. Согласно GEM 2022/2023 Global Report: Adapting to a New Normal[39], всего 12% новых бизнесов в разных странах мира предлагают принципиально новые товары и услуги или используют принципиально новые технологии и процессы, новые для их страны. В России таких респондентов оказалось менее 0,5%[40]. Компаний, предлагающих новинки мирового уровня, — менее 1%. В большинстве случаев инновации в новом бизнесе — это применение уже ранее кем-то разработанных продуктов, технологий и процессов, а не внедрение принципиально новых продуктов и технологий.
Можно ожидать, что в ближайшие годы в России появится немало инноваций разного масштаба — от отраслевых отечественных до мировых. Реализация программ импортозамещения и ограничение доступа к технологиям требуют от российских науки и бизнеса «расчехления» когда-то не доведенных до коммерциализации и разработки новых инновационных проектов, продуктов и технологий. В первую очередь можно ждать их в сфере ВПК (военно-промышленного комплекса) с дальнейшим транслированием части технологий в рамках конверсии в медицину и фармакологию, пищевую промышленность, сельское хозяйство, энергетику, тяжелое машиностроение, транспортную отрасль, электронику, связь и телекоммуникацию. Это сферы, наиболее пострадавшие от санкций, в части из которых разработки начались еще в 2014 году, после первой их волны.
Несмотря на государственные программы импортозамещения и выделение действительно огромных сумм, не все так радужно, как могло бы показаться. Это связано прежде всего с отсутствием тесной связки науки, образования и бизнеса (хотя в последние годы ситуация серьезно изменилась) и большим оттоком квалифицированных кадров за рубеж в последние годы. Особенно в 2022 году пострадала IT-сфера. Однако господдержка все-таки дает свои результаты — это можно увидеть на примерах российских сельского хозяйства и пищевой промышленности, где с 2014 года удалось добиться хороших результатов по импортозамещению.
Это подтверждают растущие показатели уровня самообеспечения страны продуктами питания, представленные в таблице 4. Уровень самообеспечения в процентах рассчитывается как отношение объема отечественного производства сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия к объему их внутреннего потребления[41].
Таблица 4. Уровень самообеспечения (продовольственной независимости) основными продуктами питания в России, %
Источники: https://mcx.gov.ru/upload/iblock/60d/60d8f2347d3eb724ab9b57c61a9ac269.pdf
https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/S-X_2021.pdf
Доктрина продовольственной безопасности Российской Федерации, утверждена Указом Президента РФ от 20 января 2020 года № 20. https://docs.cntd.ru/document/564161398?marker=65A0IQ
За анализируемый период на уровень требований Доктрины производственной безопасности не вышли только молоко и молочные продукты. Самообеспеченность картофелем, овощами и бахчевыми уже почти достигнута.
По прогнозам Минсельхоза, сделанным в 2020 году, самообеспеченность молоком в соответствии с Доктриной может быть достигнута в России к 2027 году. Это объясняется тем, что производство молока в России развивается на протяжении последних лет, что в первую очередь обусловлено господдержкой, направленной на повышение продуктивности в молочном скотоводстве, проведение технологической модернизации и совершенствование деятельности в области племенного животноводства[42].
Ниже приведены основные тренды и факторы влияния, которые в ближайшие три — пять лет будут определять развитие потребительских рынков, ретейла и b2b-сферы[43]. Это общий обзор трендов, для каждой отрасли рекомендую выявлять ключевые тренды не реже одного раза год. Особенно это касается b2b-сферы, где
