Товары или услуги, которые мы покупаем, характеризуют нас тем или иным образом. Можно довольно многое сказать о человеке, если знаешь, что он покупает. Следовательно, сегодня покупки утратили свой исключительно функциональный характер, они стали отражением общей культуры.
Если вы пьете Pepsi Cola, ездите в Monte Carlo, покупаете одежду в магазинах The Gap, обожаете автогонки NASCAR, слушаете дуэт «Brooks and Dunn», ужинаете в Outback Steakhouse и каждое лето проводите отпуск в Дестине во Флориде, то в отношении вас у меня сложится вполне определенная картина. А если вы предпочитаете энергетический напиток Red Bull, водите Audi, одеваетесь в Brooks Brothers, обожаете профессиональный теннис, слушаете Брэнфорда Марсалиса, обедаете в ресторане The Palm и ездите в отпуск на модный горнолыжный курорт в Аспен, то картина будет совершенно иной. Вы понимаете о чем я? Что бы вы ни продавали, необходимо, чтобы ваш продукт подчеркивал стиль жизни потребителя. Даже если вашими клиентами являются корпоративные покупатели, этот принцип не меняется. Вам же нужно стать частью их сообщества, помочь своим корпоративным или индивидуальным потребителям выбрать свой стиль жизни, понять, что они из себя представляют и что ценят выше всего. Это качество и отличает великие бренды от остальных – великие бренды помогают потребителям лучше понять самих и выкристаллизовать свою индивидуальность.
Мои клиенты – это компании, желающие работать со специалистами, которые помогут им достичь больших высот в бизнесе. Это правило распространяется на всех поставщиков товаров и услуг, вплоть до фирм по уборке офисных помещений и компаний, предоставляющих услуги по копированию документов. Приобретая тот или иной продукт, мои клиенты не ищут самого дешевого поставщика. Возможно, ваши клиенты стремятся приобрести любой продукт по максимально низкой цене? Если это так, примите мои соболезнования. Если при покупке для ваших потребителей действительно важна только цена, вы можете сделать только одно – предложить свой продукт по максимально низкой цене. И тогда вскоре вам придется заняться каким-либо другим делом. Больше мне сказать нечего. Но скорее всего, принимая решение о покупке, ваши потребители основываются не только на цене продукта. Может, вы ошибочно полагаете, что они поступают именно так?
Прекратите рекламировать продукт и начните общаться с людьмиКаким же образом можно сблизиться с существующими и потенциальными потребителями? Возможно, следует подумать о сокращении объемов рекламы и больше времени и средств затрачивать на интерактивный, персональный, эмпирический маркетинг. Для этого в вашем распоряжении много различных средств и инструментов. Идея в том, чтобы объединить себя со своим рынком таким образом, чтобы вы могли взаимодействовать со своими клиентами в режиме реального времени. Отличный пример формирования сообщества с клиентами и превращения компании в незаменимую приведен в третьей главе этой книги, где рассказывается о новаторских инициативах Deluxe Financial Services, Inc.
С моей точки зрения, один из самых эффективных способов представить свою компанию, продать продукт и сформировать сообщество – это проведение «живой» презентации перед группой клиентов. Направьте своих самых талантливых сотрудников на встречи с группами людей, в которые входят ваши потенциальные клиенты. Пусть они расскажут им о вашей компании или об отрасли в целом. Если вы и ваши сотрудники способны интересно и увлекательно рассказать аудитории о том, чем вы занимаетесь и как вы это делаете, результат будет потрясающим. (Кстати, советую свести к минимуму использование программы «PowerPoint» при подготовке к презентации. Лучше вовсе не пользоваться этой программой.) Человек, который может провести презентацию, доходчиво и увлекательно рассказав аудитории о том, что он предлагает, несравненно более интересен компании, которая стремится сформировать сообщество.
Ваш веб-сайт должен быть информативным и привлекательным, чтобы он по праву занимал место в списках любимых сайтов ваших целевых клиентов. Для этого размещайте на нем информацию, которая поможет им лучше выполнять те или иные задания, развивать свой бизнес или просто доставит удовольствие от чтения забавных и полезных материалов.
Организуйте кампании по выводу на рынок новых продуктов, проводите мероприятия по стимулированию сбыта, реализуйте новые инициативы в области обслуживания потребителей. Но, занимаясь всеми этими делами, старайтесь собирать ваших клиентов и потенциальных потребителей вместе. Не ограничивайтесь печатной рекламой или рассылкой пресс-релизов. Организуйте общественное мероприятие.
Организуйте семинары для своих потребителей, чтобы помогать им развиваться и добиваться большего успеха в бизнесе. Если же вы работаете на потребительском рынке, собирайте людей на мероприятиях, на которых вы сможете представить себя в выгодном свете независимо от того, связано ли это мероприятие с вашим продуктом напрямую. Кто бы ни был вашим клиентом, всегда найдется возможность собрать людей вместе и объединить их таким образом, чтобы возникло нужное вам сообщество.
Мой друг Робин Кроу – владелец звукозаписывающей студии – все летние месяцы каждую пятницу организует пикники с шашлыками. Для него это один из способов собрать клиентов, друзей и влиятельных особ вместе. В результате Dark Horse Recording Studio неизменно находится в центре внимания общественности, вызывая много позитивных отзывов. Вы можете возразить, что в вашем бизнесе таких вещей никто не делает. Вот и хорошо! Тогда станьте первым! Между прочим, до Робина в его сфере бизнеса этого тоже никто не делал. Он был первым, а теперь так делают многие.
Вложите в бизнес душуЧто-что? Душу, спросите вы? Да, дело именно в этом – в том, как много сердца вы вложили в культуру своей компании, оказались ли вы способны затронуть сердца ваших клиентов. Думаете, для вашего бизнеса это не актуально? Тогда ответьте на такой вопрос: хотите ли вы, чтобы вашим клиентам нравилось иметь с вами дело? Если ответ утвердительный, то можете быть уверены: вложить в отношения с потребителями всю душу, все сердце – это именно то, что вам необходимо сделать.
Большинство бизнесменов предпочитают избегать разговоров о сообществах, и особенно о душе и сердце. Они хотят знать только одно – как увеличить долю рынка своей компании? Что ж! Я скажу вам: увеличить долю рынка можно благодаря формированию сообщества и сердечным отношениям с клиентами. Несколько лет назад один молодой предприниматель сказал мне, что все эти разговоры о сообществах и душевности – это, конечно, замечательно, но в его бизнесе важнее всего получение прибыли. Я рассмеялся и ушел. Едва ли этот бизнесмен когда-нибудь будет получать хорошую и стабильную прибыль с помощью надежных и приверженных клиентов. Думаю, его бизнес давно, как говорят в народе, «накрылся медным тазом».
