В 1889 г. один из первых теоретиков моды Н. Рейнгард в своей работе «Социальное и экономическое значение моды» дает характеристику моды: «Мода открывается личностью и для личности, в которой ярко выражена индивидуальность, т. е. неповторимость, уникальность. Другими словами, мода – это средство формирования аттракции, как особого вида специальной установки одного человека на другого, в которой представлено в основном эмоционально-положительное отношение к нему» [9] . Сегодня «аттрактор» является одним из основных понятий в синергетической парадигме и определяется как предельное состояние максимальной устойчивости, достигнув которого, система не может вернуться в одно из прежних состояний. Синергетика, основанная на идеях системности, целостности мира и научного знания о нем, нелинейности (многовариантности и необратимости), как теория эволюции, самоорганизации сложных систем [10] позволяет применить свои методы к познанию феномена моды. Одним из постулатов этого направления является принцип развития сложноорганизованных систем, которые, достигнув критической точки, могут скачкообразно трансформироваться, обретая новую структуру на базе старой, но иного порядка. Подобная концепция объясняет развитие моды и костюма, которые, достигнув в своем единстве пика популярности, трансформируются в новые направления, имеющие в основании память о предыдущем этапе. Теория моды активно развивалась в двадцатом веке. Сегодня феномены костюма и моды изучаются многими дисциплинами с использованием современных научных подходов: психология, социология, история, искусствоведение, культурология, маркетинг, эстетика и другие. Исследователи выделяют ряд подходов к изучению феноменов моды.
В рамках философии моду рассматривают Ж. Липовецки, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Л. Свенсон. Мотивационный подход опирается на изучение принципов личностных мотивов, в частности, желания нравиться, и быть правым, на трактовку моды как эмоциональной разрядки (Я. Л. Коломинский, Б. Ф. Поршнев).
В этом же ключе рассматривается психологический аспект моды, поскольку она может быть осмыслена как некая ценность, как цель, определяющая характер жизнедеятельности человека во взаимодействии с социальной средой, предметным миром и самим собой. М. Килошенко предлагает подход к прогнозированию моды, основанный на репрезентативности, представлении о моде, как о мифе, который позволяет упорядочить отношение людей к внутренним и внешним формам культуры.
Автократический подход – акцентирует роль личности в создании моды, через понятие «короли Моды», где в равной мере заметно сходство значений монарха в прошлом или кутюрье в наши дни. С этой точки зрения часто рассматривают историю костюма XX века как историю модных домов и модельеров (Л. Горбачева, А. Васильев, Ш. Зелинг).
Событийный (сравнительный, историко-культурный анализ) подход связывает историю костюма и моды с развитием экономики и политики (М. Мерцалова, Е. Киреева, С. Ванькович).
Идеологический подход ставит во главу угла зависимость моды от общественных настроений, идеологии, норм и ценностей данного общества (А.Гофман [11] , М. Топалов [12] , Р. Фишман).
Мода изучается и как знаковая система, являющаяся выражением смысла (Ю. Лотман [13] ), и как определенная обработка социальной информации (Л. Петров), рассматривается с позиции семиотики. Костюм исследуется как средство межличностной коммуникации (Л. Петров [14] , В. Борев) или способ воздействия в процессе общения (И. Андреева [15] , А. Коваленко).
Основой гендерного подхода к изучению костюма является не просто описание разницы в статусах, ролях и иных аспектах жизни мужчин и женщин, а анализ власти и доминирования, утверждаемых в обществе. Гендерная теория так же относится к числу междисциплинарных наук, интегрирующих различные области знания. Это специфическая стратегия изучения культуры, основанная на выявлении субординации «мужских» и «женских» проявлений культурного опыта как одного из факторов, позволяющих определить закономерности развития культуры. Под «мужским» понимается рациональное, духовное, культурное, а под «женским» – чувственное, телесное, греховное. Различные типы культур, различные идеологии предполагают собственное понимание места и роли мужчин и женщин в обществе, воплощенное в гендерных образах. Эти представления определяют отношения между полами в пространстве культуры через «социальные роли» (А. Игли), статусные различия (Р. Унгер и М. Кроуфорд), патестарные стратегии (Е. Окладникова).
Р. Барт, автор фундаментального труда «Система моды», разделяет понимание одежды на «реальную» – то, что мы надеваем, «одежду-образ» – визуально воспринимаемую и «одежду-описание» – преображенную в речь [16] . Для настоящего исследования важен анализ Р. Бартом «одежды-образа», хотя свой выбор он делает в пользу «одежды-описания», поскольку ее цель – передача информации, где главное содержание – это «Мода». Такой подход продуктивен для исследования системы моды, но для анализа развития костюма как визуального образа важна именно иконическая структура «одежды-образа». Визуальная стилистика, аксессуары и манеры поведения Р. Бартом определяются как специфические факторы, отягощающие перечень видов одежды. Для анализа развития моды данные факторы являются определяющими, поскольку именно они в своем взаимодействии создают костюм (визуальный образ) и воспроизводят разные градации образа. В исследованиях моды (в частности той ее сферы, которая связана с одеждой и костюмом) как объект подражания и тиража рассматривается образ. Образ становится сосредоточием и источником информации [17] . Образ как непосредственное переживание, связанное с миром повседневности, является базой знаний и представлений для человека, соответственно, костюм может рассматриваться как «модель мира» [18] , мира его автора/обладателя.
Часть 2 Динамика модных тенденций в культуре второй половины XX – начала XXI вв.
Вторая половина XX – начало XXI вв. – это время развития индустрии моды, дальнейшей демократизации общества, когда появляется множество субкультур, развиваются телевидение и компьютерная техника на фоне глобализационных процессов. Это эпоха национального самоопределения многих народов, но в то же время это эпоха противостояния СССР и США, вооруженных конфликтов, угрозы экологической катастрофы и третьей мировой войны. Именно в это время сначала молодежь, а потом и тинэйджеры определяются в отдельные субкультуры, имеющие собственное «модное визуальное лицо». Полистилизм становится основой развития моды, а появление прет-а-порте сделало моду тотальным явлением.
2.1. Мода послевоенного времени в контексте формирования общества потребления
Сложность и неоднозначность данного периода отразилась в костюме. После окончания войны в Европе был принят план экономического развития Европы – «план Маршала». Результаты проявились быстро, стали говорить об экономическом чуде, «беби-буме», увеличении в обществе доли среднего класса. Теперь основной лозунг – не экономить для победы, а покупать для развития экономики. Параллельно с ощущением победы в СССР в 1949 году выходит закон о борьбе с космополитизмом, а в США – поправка сенатора Маккартура к конституции, которые можно считать началом холодной войны.
После Второй Мировой войны определяющую роль в развитии моды и западного общества в целом начинает играть средний класс. Теперь женщины из этого слоя так же становятся показателем благосостояния семьи. Хотя в 1950-е мода «от кутюр» является образцом для массовой одежды, а благодаря системе лицензирования модные дома приносят больше прибыли, уже появляется прет-а-порте. Прет-а-порте – готовая одежда, рассчитанная на амбициозный средний класс. Идеология общества потребления видела моду одним из способов управления желаниями масс, точнее даже не управления, а формирования новых желаний. В США и Европе появляются целые маркетологические институты, развивается реклама модных товаров. Мода 1950-х удовлетворяла мечты о роскоши и благополучии, предлагая варианты и для богатых, и для бедных.
Развивается индустрия досуга, конкурируя с телевидением, кинематограф предлагает фильмы-гиганты с шикарными костюмами и огромными бюджетами («Клеопатра» с Э. Тейлор), популярны автомобильные кинотеатры, в Калифорнии в 1955 году открывают Диснейленд. Появляется новая одежда для досуга. В 1946 году Луи Реар показывает открытый раздельный купальник, названный в связи с испытанием американским правительством ядерной бомбы на атолле Бикини. По примеру Э. Пресли мужчины надевают гавайские рубашки, а вслед за М. Брандо белые футболки, обтягивающие тело. Появляются брюки капри и обтягивающий костюм для горных лыж.
После войны усталость от нестабильности приводит к возврату традиционных семейных ценностей. Женщина – показатель достатка, хозяйка и мать, мужчина – добытчик, глава семьи. Красивая картинка из рекламы демонстрирует аккуратный домик с бытовой техникой, гаражом и шторами на окнах, в котором живет безупречно ухоженная женщина, улыбающийся мужчина и аккуратно причесанные дети. Можно говорить, что для среднего слоя наступил временный закат феминизма, но поколение «беби-бум», которое взорвет консервативный уклад жизни, уже подрастает, уже в студенческих городках появились битники.
