Но давайте вернемся назад и посмотрим, как же получилось, что мы пришли к этому роковому моменту.
Тогда мы работали с Motorola над дизайном новых мобильных телефонов на основе удачной платформы StarTAC, которая представляла собой тонкий, легкий раскладной мобильный телефон для профессионалов. Motorola хотела дальше развить этот успех и привлечь к своему брэнду новую группу клиентов. Создание телефонных дизайнов разного внешнего вида – то, что мы в отрасли называем «эстетическим выражением», – это способ охватить брэндом более широкую аудиторию. Такова была задумка в то время.
Телефон Talkabout был одним из первых шагов компании Motorola к дизайну более привлекательных для потребителя товаров, хотя ей и не хватило настойчивости Apple, чтобы сделать более заметное заявление. Изображение: LUNAR
Эта инициатива была заключительным звеном крупного стратегического дизайнерского проекта, который привел к созданию четырех уникальных брэндов, ориентированных на разные потребительские сегменты.
Компания LUNAR собрала команду исследователей для изучения образа жизни и предпочтений массового потребителя, и на основе этих данных мы разработали набор принципов дизайна для четырех потребительских сегментов, которые и пыталась охватить Motorola. Это один из важных аспектов работы дизайнера: определение совместно с компаниями стратегии выпуска основных продуктов до того, как заняться непосредственно их дизайном в студии.
В результате этого процесса родился набор концептуальных дизайнов с разными принципами, или язык дизайна, которому предстояло определить под-брэнды. Это были ранние прототипы дизайна, и позднее они вдохновили команду дизайнеров на создание самих телефонов в соответствии с четырьмя языками дизайна. Такая стратегия дизайна позволяет координировать внешний вид и характеристики всего семейства продуктов, вроде линейки StarTAC компании Motorola.
После того как был определен язык дизайна, мы применили эти атрибуты в версии телефона типа StarTAC под названием Talkabout – она предназначалась группе потребителей, которых мы называли «активно общающиеся». Эти люди нуждались в телефоне для связи с друзьями, но не были особенно заинтересованы в дополнительных функциях. Мы придали этому телефону простой и современный вид и веселые цвета вроде ярко-синего, цвета океана. Параллельно с нашими усилиями внутренняя команда компании Motorola разработала версию телефона для другого брэнда под названием Timeport, который имел аккуратный вид, отделку в серебристых тонах и был предназначен для более требовательных профессиональных пользователей.
Поскольку начинка всех телефонов была одинаковой, технический менеджер, с которым я говорил, понял, что может сэкономить компании Motorola кучу денег, создав единую версию нижней части раскладного телефона. Эта часть будет комплектоваться либо с верхом Talkabout, либо с верхом Timeport. Нижняя часть оставалась одинаковой, а верхняя менялась. У телефона было одно туловище с разными головами, именно поэтому я называю этот подход к дизайну подходом Франкенштейна. Подобно монстру Франкенштейну некоторые телефоны выглядели, мягко говоря, ненормально: голова не подходила туловищу.
Motorola создала телефон Франкенштейна, поскольку рассматривала дизайн как некое маркетинговое дополнение. Ее культура диктовала, чтобы приоритет отдавался инженерным решениям, иногда за счет возможности поразить потребителей. Они хотели телефоны, которые были бы просты в использовании, отражали бы их индивидуальность и имели бы важные для них характеристики. Даже изменение наружных признаков или корпуса лишь смутно отвечало стремлению к индивидуальному стилю.
Apple, напротив, создает проекты, которые имеют глубокую и бескомпромиссную эстетическую составляющую, что в корне отличается от способности компании Motorola в последний момент собрать товар-попурри.
Не думайте, что я пребываю в неведении о том, с какими сложностями сталкивалась Motorola и сталкивается любой современный бизнес. Я знаю, что четыре его элемента – стоимость, конкуренция, потребители и возможности – неизменно грузом лежат на плечах компаний. С этой точки зрения решение технического менеджера Motorola было чрезвычайно разумным в том, что касалось параметра стоимости. А что же произошло с таким параметром, как потребитель? Технократическая культура компании Motorola поддержала аналитическое решение, которое ставило прибыльность превыше всего. К сожалению, такая ориентация сама по себе не может производить товары, которые восхищают потребителей.
В отличие от такого типа практики, Apple ориентирована на общую сумму поступлений от реализации продукции (валовую выручку), что приводит к созданию товаров отменного качества с высокой долей прибыли, дизайн которых можно продолжать совершенствовать. Я говорил об этом с Тони Фаделлом, бывшим топ-менеджером компании Apple, который руководил разработкой iPad и iPhone. «Все гонятся за долей рынка, а Apple интересует размер прибыли, – сказал мне Фаделл. – Нас устраивала меньшая доля рынка мобильных телефонов с iPhone, потому что мы получали более высокую прибыль. И все эти деньги можно инвестировать в создание следующего замечательного продукта».
Из многолетнего опыта работы с Apple в качестве внешнего консультанта по дизайну и в результате бесед с бывшими инженерами компании я понял, что в Apple дизайн – всему голова. Создание товаров, которые поднимаются до уровня безумно замечательных, имеет первостепенное значение на фоне всего остального. Вы можете увидеть это в телефоне, который на ощупь напоминает кусок стекла, или в портативном компьютере, который имеет подсветку клавиш, или в мыши с сенсорной поверхностью. При создании всех этих товаров не допускается, чтобы стоимостные показатели оказывались важнее соображений дизайна. Как сказал мне инженер Apple: «Вопросами стоимости занимается операционный отдел. Наша работа заключается в создании правильного продукта».
Технология. Песнь сирены
Существует еще один аспект этого эпоса о гигантах сотовых телефонов, который проливает свет на дизайн и технологию и на их влияние друг на друга.
Изобретения техники и изобретательность были основными залогами успеха компании Motorola с самого ее основания в 1928 году под названием Galvin Manufacturing Corporation. В 1930 году Galvin представила радио Motorola, один из первых коммерчески успешных автомобильных радиоприемников. Это стало началом компании, чьи талантливые инженеры позже среди многих других инноваций начали производить первые в мире коммерческие сотовые устройства. Креативный инжиниринг также привел компанию к StarTAC – телефону, который с точки зрения размера и веса опережал свое время. Хотя я не согласен с инженером, принявшим решение о создании телефонов Франкенштейна, инженерное мастерство компании Motorola признано одним из самых впечатляющих в бизнесе, и именно оно сделало возможным создание многих выдающихся товаров. Одним из них стал RAZR V3 – полное переосмысление формата раскладного телефона. Этот выпущенный в 2004 году телефон имел тонкий профиль и матовый металлический корпус, что создавало чувственный и утонченный вид, который так понравился потребителям.
Телефон RAZR V3 компании Motorola произвел эффект своим изяществом и оригинальным использованием материалов, но не сумел создать неизгладимое впечатление из-за неуклюжего интерфейса.
Но в красивой оболочке RAZR V3 была скрыта проблема: Motorola не сделала дизайн частью процесса разработки, и основной пользовательский интерфейс не был изменен. Я всегда находил это странным, поскольку такая ситуация создала противоречие между отличным внешним видом телефона и тем, как он функционировал. Чтобы понять, как реальные люди оценивают внешний вид телефона по сравнению с удобством его использования (то, что дизайнеры называют юзабилити), я провел неформальное специальное исследование.
«Нравится ли вам ваш телефон?» – такой вопрос я задавал каждому, у кого в руках видел RAZR V3. Подавляющее большинство людей смотрели на свой телефон, вертели его в руках и отвечали: «Мне очень нравится!» Тогда я спрашивал: «А каково им пользоваться?» Реакция была совершенно иной. Люди хмурились и жаловались. Несколько человек вдруг сами продемонстрировали мне, как трудно найти номер телефона. Что же пошло не так? По-моему, при создании RAZR V3 компания Motorola с большим успехом использовала дизайн для корпуса, но не пошла глубже, чтобы усовершенствовать дизайн на всех уровнях. Компания по-прежнему принимает важные решения на основании инженерных соображений и эксплуатационных ограничений. Дизайнерам интерфейса была навязана старая операционная система, так как руководство не захотело инвестировать перестройку мозга телефона в соответствии с его замечательным корпусом.
