Экономическая функция бренда прежде всего отражается на рыночной цене товара. Бренд, занимающий первое место на рынке, как показывает практика бизнеса, имеет в два раза большую долю на нем, 7 нежели бренд, находящийся на втором месте, и стоит примерно в 1,5–2 раза больше, нежели аналогичный немарочный товар. Каждому известно, что российский безалкогольный газированный напиток стоит в два раза дешевле своего импортного собрата, но предпочитает доплачивать эти деньги за то, чтобы утолять жажду именно Ко– ка-Колой.
Во вторую очередь экономическая функция сказывается на том, что легко продаваемый бренд обеспечивает дополнительную стоимость как самой фирме, так и ее акциям. Представим, например, что владелец пекарни, решивший пустить с молотка свое детище, обдумывает, за какую сумму он решится расстаться с ним. Пекарня небольшая, и ее активы, соответственно, также невелики – только помещение да оборудование. Но владелец понимает, что фирма обладает именем, которое пользуется доверием, а на производимую продукцию существует устойчивый спрос, и повышает в два раза цену. Как правило, активы имеющих успех компаний продаются по ценам, в несколько раз превышающим их балансовую стоимость. Так, например, компания Philip Morris приобрела торговую марку Kraft Food за 13 млрд долларов, что в 7 раз более, нежели балансовая стоимость активов этой фирмы.
Бюрократия
Бюрократия – тип организации, для которой характерны специализированное распределение труда, четкая управленческая иерархия, правила и стандарты, показатели оценки работы, принципы найма, основывающиеся на компетенции работника.
Слово «бюрократия» обычно воспринимается как символ канцелярской волокиты, плохой работы, бесполезной деятельности, многочасовых ожиданий при получении справок и форм, что вызывает жажду борьбы с муниципалитетом.
Однако первопричиной всех этих негативных явлений является не бюрократия как таковая, а недостатки в работе и в целях, преследуемых организацией, обычные трудности, связанные с размером коллектива, поведением сотрудников, несоответствием между правилами и задачами организации.
Концепция бюрократии, первоначально сформулированная в начале 1900-х гг. немецким социологом Максом Вебером, не содержала описания конкретных организаций. Вебер предлагал бюрократию скорее как некую нормативную модель, идеал, к достижению которого организации должны стремиться.
Характеристики бюрократического менеджмента
1. Разделение труда
Наем на работу осуществляется в строгом соответствии с техническими квалификационными требованиями.
Менеджеры и рабочие выполняют официально предписанные обязанности, исходя из своей специализации и имеющегося опыта. Четкое разделение труда приводит к появлению высококвалифицированных специалистов в каждой должности. Кроме того, следование принципам разделения труда позволяет управляющим поручать сотрудникам работу, которую они могут относительно быстро освоить; облегчаются и процедуры контроля.
2. Иерархическая структура
В основу положена иерархичность уровней управления, при которой каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему. Объем полномочий по принятию решений распределяется по вертикали. Обычно объем власти и объем полномочий менеджеров возрастают по мере движения вверх по уровням иерархии.
3. Правила и предписания
Во главе угла – наличие взаимоувязанной системы обобщенных формальных правил и стандартов, обеспечивающей однородность выполнения сотрудниками своих обязанностей и скоординированность различных задач. Формальные установки определяют и контролируют поведение работников во время работы, что помогает обеспечить дисциплину, необходимую для осуществления контроля и достижения целей. Правила и предписания поддерживают стабильность организации.
4. Беспристрастность
Официальные лица выполняют свои должностные обязанности в духе формальной обезличенности. Правила и предписания обеспечивают беспристрастность, которая защищает работников от прихотей менеджеров. Усиливая объективность руководителя и ограничивая свободу его действий, беспристрастность гарантирует работникам справедливость. Рабочие защищены от произвольных увольнений.
5. Структура полномочий
Систему, основанную на правилах, предписаниях, беспристрастности, разделении труда и иерархической пирамиде, объединяет структура полномочий – право принятия решений разной степени важности на различных уровнях организации.
6. Рациональность
Рациональность связана с использованием наиболее эффективных средств выполнения задач организации. Все принимаемые решения должны быть логически обоснованы и вести прямо к выполнению поставленных задач.
Вебер назвал такую бюрократию «рациональной», поскольку предполагается, что решения, принятые ею, имеют объективный характер. По представлению Вебера, личные прихоти собственников организации и ее сотрудников не должны входить в противоречие с ее целями. Таким образом, бюрократия – система, управляемая не на основе личных оценок, а в соответствии с точным следованием индивидов определенным правилам и процедурам.
Бюрократию также часто называют классической, или традиционной организационной структурой. Причина длительного и широкомасштабного использования бюрократической структуры состоит в том, что ее характеристики достаточно хорошо подходят для большинства промышленных фирм, организаций сферы услуг и всех видов государственных учреждений. Объективность принимаемых решений позволяет эффективно управляемой бюрократии адаптироваться к происходящим изменениям. Формальные структуры управления усиливают централизацию власти, а иерархическая организация способствует функциональной специализации. Продвижение сотрудников на основе их компетентности позволяет обеспечивать постоянный приток квалифицированных и талантливых технических специалистов и административных работников.
В представлении Вебера, бюрократические структуры способны поддержать непрерывность существования учреждений. Зафиксированные в письменном виде руководства и процедуры, обязательные для всех сотрудников, четко разделяют работника и его обязанности. Существование бюрократической организации не зависит от конкретных сотрудников, т. к. вновь принятые работники выполняют работу так же, как и предыдущие.
Структура карьеры четко привязана к должности, поскольку это способствует тому, что личное продвижение вверх по карьерной лестнице осуществляется предсказуемым, определенным и открытым путем.
Заложенная в бюрократической структуре концепция социального равенства хорошо совпадает с системой ценностей – как демократических, так и коммунистических стран.
Бюрократические структуры подвергались критике за их неспособность к внедрению новшеств и отсутствие достаточной мотивации сотрудников.
Отрицательные характеристики бюрократии
Трудности, возникающие в бюрократических структурах, связаны с преувеличением значимости стандартизованных правил, процедур и норм, обеспечивающих надлежащее выполнение сотрудниками своих задач, запросов других подразделении этой организации, а также взаимодействие с клиентами и общественностью. Это приводит к тому, что организация теряет гибкость поведения, поскольку все возникающие вопросы и проблемы решаются, только исходя из прецедентов. Клиенты и общественность могут ощущать неадекватность реакции на их потребности, поскольку все их проблемы будут решаться в соответствии с установленными правилами, процедурами и нормами.
Если же сотрудникам бюрократических организаций указывают на неадекватность их действий, они ссылаются на соответствующие правила и инструкции. Это, в свою очередь, легко может испортить отношения с клиентами и общественностью. Бюрократ не может быть наказан, потому что с официальной точки зрения своей организации он действует правильно.
Во взаимоотношениях сотрудников внутри организации может возникнуть такое же отсутствие гибкости. Строгое соблюдение установленных правил может порождать новые проблемы в ходе взаимодействия, обмена информацией или координации деятельности различных частей учреждения.
Еще один недостаток бюрократических структур – неспособность спонтанно и по-новому реагировать на окружающие условия, что существенно необходимо для эффективного функционирования. Почти исключительный упор на строгое соблюдение правил ведет к негибкости и полному нарушению способности организации порождать и вводить новые элементы в процесс своей деятельности.
Внешняя среда
Современная наука управления подчеркивает необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь опутанных связями с внешним миром. Многие факторы, действующие внутри общества, оказывают влияние на организацию. Учет среды необходим, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Каждая организация должна стремиться учитывать запросы покупателей или клиентов, требования законов и политическую ситуацию, а также изменения и совершенствования в области экономики и технологии.
