В супермаркетах высок процент так называемой импульсной покупки. Именно в магазинах самообслуживания легче всего пустить в ход технологии навязывания товара. В супермаркетах существуют и специальные ловушки для покупателей. Одна из наиболее известных — «паровоз». На самое видное место выставляют популярный и необходимый продукт, например, хороший сыр, а вокруг него размещают взбитые сливки, десерты, воздушные муссы. Работает просто: человек подходит к стеллажу за сыром, а возвращается домой с десертом. Разновидность модели — «замок». Его стены образовывают два самых разрекламированных товара, а внутри помещается дешевый, но далеко не самый необходимый продукт. Привлеченные модным питьевым йогуртом люди заодно берут и несколько глазированных сырков — все равно стоят копейки. Велико и влияние магазинной рекламы. Во многих супермаркетах установлены специальные телеэкраны, на которых крутят цветные рекламные ролики.
Теоретически продавец обязан и предостеречь о каких-то отрицательных или побочных качествах товара — но этого никогда не случается. Напротив, чаще торговцы склонны делать ложные утверждения, чтобы склонить вас к покупке. И, если это делается вежливо, умно, со знанием определённых реакций, свойственных человеческой психике — успех, как правило, бывает достигнут. При этом невозможно ни в чём продавца обвинить. Человек добровольно, с вежливой улыбкой выкладывает деньги за покупку — и как доказать потом, что эта вещь, на самом деле, была ему совершенно не нужна, что покупатель действовал под психическим давлением, что им манипулировали?
Лучшее, что здесь можно предпринять — в любых обстоятельствах сохранять непредвзятый взгляд на вещи и всегда быть осторожным покупателем.
Но как продавец может заставить вас купить то, что совершенно ни к чему? Нажимая на различные кнопки. Только человек — не машина, и в данном случае это кнопки психологические; нужно знать, когда, на какую и как можно нажать. Первая из этих «кнопок» — воображение. Она работает очень эффективно — это связано с тем, что, совершая покупку, вы уже, так или иначе, включаете воображение. Поэтому нужно осознавать этот факт и держать фантазию под строгим контролем разума.
Скажем, когда расхваливают удобство пищи для быстрого приготовления, переключитесь на то, чтобы внимательно изучить состав компонентов, указанный на упаковке. Во всех случаях остерегайтесь, если продавец начинает распевать длинные «серенады», расхваливая свой товар. Это делается не просто так — он стремится надавить на ваше воображение, «включить» и использовать его. Иногда это не слишком явно, но в любом случае — чем короче и конкретнее будут как ваши вопросы, так и ответы на них — тем лучше. Так, если в книжном магазине милая девушка будет долго и красочно рассказывать, как преуспеют ваши дети в школе и даже по окончании её, стоит лишь купить им вот этот прекрасный русско-английский словарь — подумайте: а не больше ли пользы принесёт детям покупка англо-русского словаря.
Существует множество классических способов стимулировать желание посетителя купить лишние, дополнительные продукты. Например, выставлять товары по принципу ассоциативности. Рядом с молоком обычно кладут хлопья. Чипсы и сухарики — с пивом. А чай — с печеньем. Именно на импульсную покупку рассчитаны жвачки и шоколадки около кассы, где человек задерживается в очереди. На импульсивном желании ребенка играют, размещая сладости на нижних полках.
Два наиболее мощных способа управлять и манипулировать вашим воображением — это желание и страх. То есть обе точки давления уже находятся в глубине души любого покупателя, и продавцу нужно только правильно их использовать. Никогда не забывайте о том, что воображение нерационально: оно для этого слишком тесно связано с эмоциями, инстинктами, подсознательными желаниями — но часто имеет мало общего с трезвым, рациональным сознанием и разумом. Два примера, приведённых выше, являются пусть несколько шутливыми, но очень характерными. Любовь к детям и представление об их успехах, красота горных пейзажей — всё это моменты, которыми Ваше воображение пытаются направить в нужное русло. И этот способ нередко срабатывает — вы забываете о том, насколько в действительности актуальна данная покупка. А происходит это потому, что воображение берёт верх над разумом.
Желание и страх (речь в данном случае идёт о так называемой «боязни упустить хорошую вещь»), когда они работают одновременно, могут произвести мощный импульс к совершению покупки.
Видя ваши колебания, продавец заявляет: «Если вы действительно хотите купить эту вещь, следует поторопиться — много желающих, и количество товара ограничено. В следующий раз его может и не быть в продаже».
Здесь опять — таки, в первую очередь, следует остановиться и подумать, трезво оценить ситуацию. Скажем, если желающих так много — то с чего вдруг продавец так заинтересован именно в вас? Быть может, данный товар не так уж и быстро разбирают? А если это так — то почему, и не будет ли разумным это точно выяснить? Да, это будет разумно в высшей степени. Большее того, такое утверждение продавца должно настораживать — в большинстве случаев, оно совсем не соответствует действительности, и говорит скорее о том, что товар расходится плохо.
Следующая «кнопка», которую мы рассмотрим, совершенно безотказно действует на очень многих людей и называется просто вежливостью. Покупке, как правило, предшествует беседа с продавцом. И если тот ведёт себя с изысканной вежливостью, обходителен, и кажется совсем ненавязчивым — всё это может пробудить симпатию к нему, а как следствие — и нежелание дотошно вдаваться во все подробности касательно качества товара. Но подумайте о своих близких — разве то, что вы испытываете к ним симпатию (причём гораздо большую, чем к вежливому продавцу!) послужило бы препятствием к детальному обсуждению? Ни в коей мере нет, скорее, напротив. Так в чём же дело?
Не стесняйтесь время от времени посмотреть на часы, словно куда — то спешите. Тогда разговор будет много более коротким и существенным: ведь продавец видит, что у вас «мало времени», и стремится использовать его в своих интересах с максимальной эффективностью.
Помните, что если вы взяли упаковку в руки, или примерили какую — то вещь, вы не обязаны её непременно после этого купить. Если это то, что нужно — замечательно; но положить товар обратно на витрину или повесить обратно на вешалку — это ваше право. Быть может, это покажется смешным, но многие люди как — то упускают из внимания этот, казалось бы, очевидный факт. Вы ни при каких обстоятельствах абсолютно ничего не должны продавцу. Напротив, указывая ему на недостатки товара, вы делаете часть его работы.
Варианты приёмов, при помощи которых вами можно манипулировать, неисчислимы. Например, продавец показывает молодой матери кухонную мебель, и говорит: «Оцените, что это дизайнерское решение — сплошь нержавеющая сталь — в высшей степени гигиенично. У вас ведь есть дети, не правда ли?». С этим можно согласиться, но можно и нет. Но, как только было упомянуто о детях, для женщины на первый план выступают вопросы их благополучия и здоровья. Продавец поставил её в положение «прекрасной матери», и она, чаще всего, соглашается с ним, потому что хочет этому образу соответствовать.
Заботят ли торговца вопросы гигиены? Нисколько. Он просто хочет продать этот кухонный гарнитур.
Наконец, существует особый способ продажи товара — его особенности не бросаются в глаза, но эффект достигается, как правило, блестящий. Слово очень подходящее — потому что как раз на «блеске» и «роскоши» всё и строится. В этих магазинах созданы соответствующие условия для того, чтобы вы чувствовали себя максимально комфортно. Здесь играет приятная музыка? Воздух свеж и пахнет живыми цветами? Здесь стильное, разноцветное освещение, а продавцы изысканно вежливы и одеты в роскошную униформу? Да, и всё это вовсе не случайно. Такая атмосфера, на подсознательном уровне, убеждает в том, что именно здесь продаётся самый лучший товар. И это вовсе не означает, что товар на самом деле плох — но сама атмосфера подталкивает к тому, чтобы заплатить больше, чем в другом месте. И вы платите.
Это подводит нас к самому важному, а именно — к тому слову, которое мы слишком часто не умеем или стесняемся произнести. Это слово «НЕТ».
Реальная причина, по которой продавцу очень часто удастся получить Ваше согласие, если он профессионал и достаточно настойчив, кроется в том, что множество людей подсознательно боятся этого слова. С самого детства мы относимся к слову «нет» отрицательно. Это невежливо — сказать кому-то «нет». Люди вырабатывают негативное отношение к этому слову, убеждаясь, что если вы говорите «нет» кому — то, он, как правило, при случае отплатит той же монетой. А потому всегда лучше вежливо уклониться от прямого ответа, нежели прямо отказать.
