Мы занимаемся продажей ручек с золотыми перьями.
Мы занимаемся продажей пишущих инструментов с золотыми перьями.
Мы занимаемся продажей престижных пишущих инструментов.
Мы занимаемся продажей предметов личной роскоши.
Мы занимаемся продажей предметов роскоши.
Мы занимаемся продажей товаров, в которых нуждается потребитель.
Мы занимаемся извлечением прибыли.
Мы выделили семь «концептуальных уровней», касающихся природы определенного бизнеса. Очевидно, что первый уровень очень специфичен и просто описывает то, чем мы занимаемся. Последний слишком широк и применим к абсолютно любому бизнесу. Задача заключается в том, чтобы выбрать самый полезный для нас уровень. Это не так просто. Не существует магической формулы, которая помогла бы сделать точный выбор. Это достигается с помощью «чутья», которое приходит со временем.
Лучший способ найти подходящий уровень для работы — сформулировать концепцию и затем перейти от нее к более общей и более конкретной. Таким образом мы можем оценить и прочувствовать выбранную «длину волны».
Вы заинтересовались сдачей автомобилей напрокат и сформулировали для себя следующую концепцию: «предоставление клиентам индивидуального транспорта на временной основе». Более конкретная формулировка может выглядеть так: «иметь автомобили для сдачи напрокат в удобном для клиентов месте и в удобное время, по выгодной цене». В более общем виде концепцию можно сформулировать следующим образом: «удовлетворить потребности потребителя в транспорте».
Рассматривая ближайшие к выбранной концепции уровни, мы начинаем чувствовать, насколько полезным для нас окажется выбранный уровень.
Иногда концепции могут вплотную приближаться к «определению» продукта или услуги.
Концепция зубной щетки: «рукоятка с пучком щетинок на том конце, на который наносится паста».
В других случаях суть концепции может быть выражена одним словом.
Концепция зубной щетки: «удобный способ пользования зубной пастой».
Простые слова типа «удобство», «гибкость», «комиссионное вознаграждение» или «баланс» представляют собой готовые концепции. Часто одного такого слова бывает достаточно. В других случаях нужна целая фраза. Но слишком подробное описание всегда бывает излишним.
ТИПЫ КОНЦЕПЦИИ
Существуют концепции, общие для многих видов продуктов и услуг. Это могут быть концепции «удобства», «приспособляемости», «мощности» и т. д. Кроме того, есть «определительные» концепции, учитывающие какой-либо уникальный аспект ситуации. Легко проверить, является ли концепция определительной, задав вопрос: «Может ли это определение соответствовать чему-либо еще?»
Рассмотрим следующие попытки описать концепцию «лестницы»:
• способ попасть на более высокое место.
Это слишком широкое определение. Ему соответствуют лифт, эскалатор, кран и даже монтерские «кошки».
• метод, позволяющий вертикально перемещаться с помощью мускулатуры.
Это уже ближе, но и в данном случае можно подумать, например, об альпинистском снаряжении.
• структура, позволяющая шагать в вертикальном направлении.
Это, пожалуй, довольно точное определение концепции «лестницы».
Заметим, что физическое определение лестницы может выглядеть примерно так:
• две параллельные вертикальные жерди, между которыми на равном расстоянии друг от друга укреплены горизонтальные перекладины.
Рассмотрим следующие возможные концепции страхования:
• метод компенсации;
• способ обратить потерю в выгоду;
• защита от неожиданных потерь;
• люди, подверженные риску, образуют фонд, который компенсирует возможные потери;
• снижение риска;
• регулярная выплата для того, чтобы иметь право на компенсацию в случае потери;
• распределение риска между многими людьми;
• взаимная финансовая защита.
Все определения точны. Но некоторые из них упускают такие важные элементы, как страховой взнос. Например, снизить риск можно также оставаясь дома или навесив на гараж еще один замок. С другой стороны, единственное слово «взаимная» включает в себя все без исключения элементы, которые действительно необходимо выделить в концепции страхования.
С точки зрения философского определения, многочисленность концептуальных уровней очень усложняет обращение с ними. Но нас не интересуют упражнения в философии. С практической точки зрения достаточно лишь опробовать несколько версий одной концепции и затем выбрать ту из них, которая покажется вам наиболее подходящей.
Часто мы пытаемся объединить в одной концепции цель, механизм и ценность. Это можно видеть в некоторых перечисленных выше определениях страхования. Как правило, такое стремление вполне оправдано, но в некоторых случаях мы поступим правильнее, выделив три базовых типа концепций.
Концепции цели
Чего мы хотим достичь? Какова цель наших действий и операций? В действительности это просто назначение цели в терминах общей концепции. Цель зонтика — «защитить от дождя».
Концепции механизма
Каким образом это действует? Какими способами достигается цель? Каков исполнительный механизм? Что происходит? Мы стараемся определить механизм действия, с помощью которого достигаем или хотим достичь цели.
Защита от дождя обеспечивается с помощью куска материи, который может расправляться и складываться.
Конечно, имея дело с концепциями механизма, мы можем выделить в них несколько уровней, детально описывающих действие.
Концепции ценности
Почему это важно для нас? Какую ценность это для нас имеет? В чем она заключается? Почему этим стоит заниматься?
Ценность зонтика заключается в том, что это компактное, портативное и удобное устройство для защиты от дождя.
Это три наиболее полезных типа концепций. К ним можно добавить «описательные концепции», предназначенные для описания явлений, и не более того. Большинство слов — это описательные концепции. Слово «гора» обозначает большое вертикальное поднятие земли. На практике нас больше интересует «функция», и любую функцию можно представить в виде одного из трех перечисленных выше типов концепций (цель, механизм, ценность).
РАБОТА С КОНЦЕПЦИЯМИ
Главное в работе с концепциями — совершение усилия. Со временем, по мере того как у вас выработается «чутье», вы научитесь легко выбирать нужный уровень, и работать с концепциями станет гораздо легче. Задача состоит не в том, чтобы найти «правильную» концепцию, а в том, чтобы испробовать несколько (так же, как мы поступали с определением проблем). В конце концов мы найдем наиболее подходящее определение. Польза концепции определяется тем, насколько она помогает генерировать дальнейшие идеи и насколько поддается изменениям.
Постоянный переход от идеи к концепции и от концепции к идее — характерная особенность мышления тех, кто от природы наделен творческим даром.
Провокационные идеи
...
Эйнштейн любил проводить «мысленные эксперименты». Например, он говорил: «Что я увижу, если буду двигаться со скоростью света?»
Ребенок, который ставит один кубик на другой, чтобы посмотреть, «что из этого получится», проводит эксперимент.
Провокационная идея всегда связана с мысленным экспериментом.
В первой части книги я описал, как много важных идей рождается благодаря случайности, ошибке или «безумству». Благодаря этим явлениям нам удается нарушить традиционность событий и выйти за ограничения «здравого смысла», установленные нашим опытом. Выдвижение провокационной идеи позволяет получить тот же эффект осознанно и целенаправленно. Нам не нужно полагаться на стечение обстоятельств, ошибку или случайность. Мы можем намеренно стать «сумасшедшими» примерно на тридцать секунд и затем вернуться в нормальное состояние. Мы можем «включать» и «выключать» режим временного помешательства по своему усмотрению. Вот почему выдвижение провокационной идеи является столь фундаментальным аспектом нестандартного мышления и творчества в целом.
Мы рассматриваем проблему загрязнения реки промышленными отходами.
ПРО, фабрика находится ниже самой себя по течению реки.
Это провокационная идея. Она кажется совершенно невозможной. Как может фабрика находиться в двух местах одновременно? Мы используем символическое слово «ПРО», чтобы показать, что это — намеренная провокация, а не серьезное суждение (происхождение и природа слова «ПРО» будут описаны позже).
Но провокация наводит нас на мысль о водозаборе и водосбросе фабрики. Считается, что в нормальных условиях водозабор находится выше по течению реки, а водосброс — ниже. Можно предложить закон, согласно которому фабрика, построенная на берегу реки, обязана забирать воду ниже по течению, а сбрасывать — выше. Таким образом, она станет первой потреблять загрязненную воду и поэтому будет более заинтересована в тщательной очистке сбросов. В своей основе эта идея совершенно логична. Мне говорили, что она законодательно закреплена в некоторых странах.
