— Погодите минутку, Руфь. Какие проблемы связаны с лодыжками?
— У женщин бывают проблемы со всеми частями тела. Чтобы помочь им разобраться с ними, мы выбираем по одной части тела каждый месяц и учим женщин делать ее лучше. На сей раз редакторы готовят статью про брюки-капри и экзему лодыжек. Мы можем посоветовать отказаться от туфель с ремешками вокруг лодыжки, потому что они полнят ноги, прозрачные чулки или татуировку, скрывающую шрам. Мы научим женщин миллиону способов позаботиться о своих лодыжках. А наша с тобой задача — объяснить рекламодателям, выпускающим соответствующие товары, что наши читатели любят свои лодыжки и обращаются к нам за советами, как лучше за ними ухаживать. Это не так уж сложно. Ты знакома с нашим журналом, Хлоя. Мы писали про ноги, ягодицы, живот, руки и грудь. Целый номер был посвящен удалению волос.
Значит, она его читала!
— У меня есть идея! — подпрыгиваю я.
— Сомневаюсь. Я даже не закончила.
— Простите, — говорю я и сажусь. Мне не терпится поделиться своей идеей, пока я не забыла.
— Полагаю, надо начать с папки, — продолжает Руфь, — вроде этой.
Она достает папку, на передней обложке которой изображена пара перчаток.
— Для чего она была? Для номера про перчатки?
— Хлоя, ну почему ты никак не усвоишь? Этот выпуск был посвящен рукам.
Мне следовало догадаться. На папке ясно написано: «Войди в наш октябрьский номер и протяни руку трем с половиной миллионам читателей».
— Здорово! Кто придумал эту надпись?
— По-моему, я, хотя уже не помню. Тогда в моем отделе было три составителя текстов. Поэтому трудно сказать, кто написал именно эту строчку.
— Моя идея другого рода, я хочу…
— Погоди, Хлоя. Я должна дать тебе кое-какие цифры.
Руфь зачитывает семь колонок различных чисел, которые показывают покупательские предпочтения читателей. Эта информация втекает в одно ухо и без промедления вытекает из другого. Тем не менее я улавливаю, что наши читатели используют тонны крема для ног и покупают великое множество носок.
Интересно, появились новые туфли в обувной кладовке?
— А теперь возвращайся на рабочее место и подготовь черновой вариант своих предложении. Затем я тебя ознакомлю с другим проектом, — говорит Руфь.
— Расскажите о следующем проекте прямо сейчас. Что делать с этим, мне понятно.
— Ты можешь считать, что у тебя есть готовая идея, однако такие вещи быстро не делаются. Нужно подготовить шесть или семь вариантов, чтобы я выбрала лучший. Я должна прочувствовать его, Хлоя. Нельзя просто сказать: «Я собираюсь сделать так-то». Я должна одобрить идею здесь и здесь.
Она показывает на лист бумаги и свой живот.
— Ладно, я дам вам шесть или семь вариантов.
— Отлично. Мне нужно сделать несколько телефонных звонков. Запиши свои предложения, и позже мы их обсудим.
Руфь слегка машет рукой. Она всегда так делает, когда хочет, чтобы я ушла.
И вот что у меня получилось.
1. Показ мод… ниже колен. Модели выходят на подиум, окруженные цилиндрами из сетки (что-нибудь в стиле хай-тек) или же занавесками для душа (все это на колесиках). Видны только ноги — от икр и ниже. Показ начинается с комплектов для гидромассажа. Первая группа моделей проходит по подиуму (они полностью закрыты от колен и выше). В конце помоста их ждет ванночка для педикюра, а также целый набор красивых бутылочек, щеток, баночек и тюбиков с кремом для ног, массажеров и тому подобное.
Затем следующая группа моделей открывает второй этап показа. Здесь демонстрируется множество колготок, носков (с пальцами и без), ножных браслетов, татуировка, изделия для поддержки голеностопа, еще чего-нибудь — словом, все, кроме туфель.
И заключительный этап показа — разнообразная обувь, начиная со спортивной: кроссовки, кеды, коньки обычные и роликовые, лыжные ботинки, сноуборды, лыжи, и кончая всеми вообразимыми видами туфель, от простых на плоской подошве до изысканных «шпилек».
Мы можем устроить показ в магазинах, которые разместят рекламу в нашем журнале. Все будет демонстрироваться на огромных экранах, расположенных в отделах, продающих ту самую продукцию, которую представляют наши модели. Мы также можем установить экраны и показывать шоу в записи в спортивных, обувных магазинах или секциях, а также в других местах, где продают подобные товары. Время в нашем показе распределяется между рекламодателями в зависимости от количества размещенной в журнале рекламы. Мы объявим о демонстрации мод в майском и июньском выпусках, мероприятие проведем в июле, а в августе выйдет номер, посвященный лодыжкам.
Умные рекламодатели захотят попасть во все четыре номера, потому что их продукты попадутся читателям на глаза, когда они будут читать и думать про икры. В перерывах во время шоу можно подавать виноград «дамские пальчики».
2. Ловим крупную рыбу. Вместо того чтобы пытаться привлечь множество рекламодателей, обратимся к одному и предложим целую секцию в журнале. Я предлагаю доктора Шолла, «Найк», «Пуму» или любого другого производителя товаров для здоровья. Мы подготовим статью о пользе для здоровья определенных упражнений на растяжку, техник дыхания и правильной обуви. Можно написать сколько угодно статей по числу купленных ими страниц.
3. Медицинский подход. Сначала мы должны узнать имена самых известных специалистов по лечебной физкультуре и ортопедов. Любой врач может сделать себе имя, если про него напишут у нас в журнале как про лучшего женского тренера, лучшего женского терапевта, лучшего женского специалиста по заболеваниям стоп, мышц, пальцев и прочее. Главное, чтобы в рекламе присутствовали слова «лучший» и «женский». Каждому врачу посвящаются несколько абзацев, и все они уместятся на одной странице. Потом мы сделаем то же самое со спортзалами, центрами гидромассажа, магазинами корректирующей обуви — с чем угодно. Для каждого раздела одну страницу должны написать редакторы, а другую, оплаченную рекламодателями, мы.
4. Культурологический подход. Можно привязать номер про лодыжки к искусству и убедить редакторов поместить на обложку ножки балерины в пуантах. Фотография должна быть сделана так, чтобы в центре оказались прелестные лодыжки. Потом следует написать статью о танцорах: балерине, чечеточнике, исполнителях современных танцев: джаза, хип-хопа и бальных танцев. Мы расскажем, что они едят, сколько спят и т. д. В статье должна подчеркиваться польза танцев для здоровья и то, как определенные упражнения помогают укрепить мышцы и кости в разные периоды жизни.
В таком случае нам придется обратиться к различным фондам и частным спонсорам за деньгами на рекламу; скажем им, что задача этого номера не только рекламировать товары, связанные с икрами, но и пропаганда искусства. Мы можем написать статью, как не хватает денег культурным учреждениям, потому что государство урезало финансирование. Каждую рекламу мы снабдим телефоном для сбора пожертвований. Если три или четыре миллиона читателей пожертвуют по одному доллару — уже неплохо. Объявим, что если они пожертвуют доллар и пошлют свое имя и домашний адрес, то могут выиграть абонемент в Американский театр балета.
