А для этого Данон должен был удостовериться, что вкус йогурта понравится детям и их матерям. Была разработана пробная рецептура и проведены вкусовые тесты на основе представительной выборки нашей целевой аудитории – матерей и детей из района Богры, которые, как мы надеялись, станут активными потребителями йогурта. Весной 2006 г. группы исследователей отправились в эти семьи, чтобы изучить их реакцию на йогурт.

Первоначально полученные результаты не радовали. У йогурта был ощутимый посторонний привкус из-за обогащающих добавок, и эксперты компании Данон по вкусовым качествам продукции занялись изменением рецептуры. Имамус Султан предложил сделать продукт более сладким с помощью мелассы, получаемой из фиников, – любимого в Бангладеш компонента десертов. В большинстве других стран мира продаются йогурты Данон без сахара, что соответствует вкусам глобального потребителя. Но жители Бангладеш предпочитают более сладкую продукцию: в частности, йогурт здесь едят довольно сладким. Коллектив Грамин-Данон экспериментировал с различной рецептурой в поисках такой степени сладости, чтобы продукт нравился сельским детям, но при этом оставался полезным для здоровья.

Мы также протестировали концепцию и упаковку продукта. Исходя из мирового опыта маркетинга полезных продуктов для детей, Данон предложил в рекламе йогурта использовать в качестве символа какую-нибудь симпатичную и веселую зверушку.

По совету экспертов Данон Грамин провел опрос о популярности у детей различных животных. К нашему удивлению, самой популярной оказалась обезьяна. Но мы-то планировали назвать наш йогурт Shokti Doi, что означает «йогурт, помогающий стать сильным». Это было хорошее название, в нем подчеркивалось значение питательных добавок. Но мы не считали обезьяну подходящим символом для «силы».

Следующими наиболее любимыми животными были тигр и лев. Первый очень популярен в Бангладеш – стране королевского бенгальского тигра, одного из самых красивых (и редких) видов кошачьих в мире. Но поскольку символ тигра уже используется в Бангладеш для другой продукции, мы выбрали льва.

Итак, мы отправили исследователей в села для тестирования концепции. С собой они взяли образцы пластиковых контейнеров для йогурта с изображением льва и логотипа новой компании Грамин-Данон. На этом рисунке, где хорошо знакомые синие буквы Данон были окружены красно-зеленым домиком – символом Грамин, впервые в истории компании логотип Данон был размещен внутри другого логотипа.

Исследователи подробно рассказывали о составе продукта, указывая как на его сладкий сливочный вкус, так и на пользу для здоровья. По-видимому, концепция продукта показалась привлекательной как матерям, так и детям. Им понравилась идея недорогого, вкусного йогурта, который улучшит рацион детей. Их положительная реакция подсказала нам, что мы на правильном пути.

Официальное начало проекта

В марте 2006 г. Франк Рибу приехал в Дакку, чтобы подписать и презентовать Меморандум о взаимопонимании (МОВ), ознаменовавший собой официальное начало работы совместного предприятия Грамин-Данон.

В МОВ было оговорено, что первоначальное финансирование проекта (на общую сумму 75 миллионов так (около 1,1 миллиона долларов США) будет предоставлено на основе «пятьдесят на пятьдесят» – половина компанией Данон и половина – группой из четырех компаний Грамин: Grameen Byabosa Bikash (Фонд Грамин по развитию бизнеса), Grameen Kalyan (Грамин «Здоровье»), Grameen Shakti (Грамин «Энергия») и Grameen Telecom, некоммерческой компанией, которая владеет значительной частью Grameen Phone – крупнейшей компании мобильной связи в Бангладеш.

В МОВ также была указана цель объединения сил Данон и Грамин:

Цель:

Миссия: Снижение уровня бедности посредством уникальной бизнес-модели с использованием эффекта близости, обеспечивающей повседневное здоровое питание бедняков.

Деятельность СП (совместного предприятия) будет разработана и организована как социальный бизнес, а созданными благами будет пользоваться сообщество, которому он служит.

Конкретные задачи:

Повседневное здоровое питание для бедных:

Сделать ежедневно доступным (т. е. недорогим и всегда имеющимся в наличии) для бангладешских потребителей с низкими доходами ассортимент вкусных и полезных продуктов и напитков для повышения питательности их рациона.

В частности, помочь бангладешским детям расти здоровыми с помощью вкусных и полезных продуктов и напитков, которыми они смогут питаться ежедневно, что позитивно повлияет на их будущее.

Уникальная бизнес-модель, основанная на эффекте близости:

Разработать модель производства и реализации продукции, предусматривающую активное участие местной общины.

Сокращение бедности:

Улучшить экономические условия наименее социально защищенной категории населения следующими методами:

• Поставки сырья: задействовать местных жителей (фермеров) и помочь им усовершенствовать производственные технологии;

• Производство: привлечь местное население с помощью низкозатратной модели производства с интенсивным использованием рабочей силы;

• Реализация: способствовать созданию рабочих мест с помощью модели реализации продукции.

МОВ не оставлял никаких сомнений в том, что Грамин-Данон будет социальным бизнесом, призванным максимизировать не финансовую прибыль, а социальные блага. В нем также было ясно указано, как именно мы намеревались помогать бедным: обеспечивая их полезными продуктами для повышения питательности их рациона; создавая рабочие места на фабрике и вокруг нее; стимулируя местную экономику путем привлечения коренных жителей в качестве поставщиков сырья и распространителей конечной продукции. Эммануэль кратко описал нашу стратегию фразой «уникальная бизнес-модель с использованием эффекта близости».

Этот Меморандум о взаимопонимании, как и некоторые другие компоненты нашего совместного предприятия, не совсем обычен. В нем сочетаются социальные задачи (накормить бедных, снизить уровень бедности) с практическими методами организации деятельности таким образом, чтобы максимально использовать особые преимущества социального бизнеса. И поскольку в нем высказано наше уникальное в своем роде обязательство тратить практически всю полученную прибыль на расширение и совершенствование бизнеса (а не на выплаты дивидендов акционерам), МОВ ясно дает понять, что Грамин-Данон является не проектом «корпоративной социальной ответственности» компании Данон (т. е. благотворительным проектом максимизирующей прибыль корпорации), а примером социального бизнеса, совершенно новым для делового мира.

Я надеюсь, что эти особенности нашего МОВ послужат полезными ориентирами для тех, кто станет разрабатывать социальные бизнес-проекты в будущем.

Между тем Франку не терпелось приступить к делу и увидеть первые результаты. После церемонии подписания меморандума он спросил своих коллег из Данон: «Когда вы планируете открыть первую фабрику?»

«В течение года», – ответил Ги.

Франк неодобрительно покачал головой. «Нет, надо в этом году! – серьезно произнес он. – Я хочу вернуться сюда в ноябре, чтобы перерезать ленточку на торжественной церемонии открытия!»

Мне понравились слова Франка. Я сам всегда так поступаю. Определившись с бизнес-концепцией, я стараюсь сразу же приступить к ее воплощению. Если она окажется удачной, можно без промедления расширить деятельность; если не получится, ее следует пересмотреть и начать действовать по новому, улучшенному плану.

Итак, Франк наметил дату открытия, и все мы приступили к делу. К июню мы уже далеко продвинулись в наших планах, но оставались еще сотни деталей, которые предстояло уточнить. Эммануэль направил мне целый перечень еще не решенных и не терпящих отлагательства вопросов.

Одним из них было приобретение участка земли, на котором будет расположена наша фабрика – решение о продаже еще не было подтверждено. Переговоры затормозились, в частности, из-за цены. По-видимому, владелец земли, понимая, что в покупке участвует крупная транснациональная компания, решил держать максимально высокую цену. Проектные этапы были полностью завершены, и мы могли сразу же приступать к работе, как только будет подписана сделка. Но поскольку мы были ограничены сроками начала и окончания строительства, нам необходимо было как можно скорее оформить собственность на землю.

Другой непростой задачей была разработка детальных планов местной реализации нашей продукции. С помощью команды студентов знаменитой французской Высшей коммерческой школы менеджер по продажам и маркетингу должен был составить карту территории радиусом 15 миль, отметив на ней местные потребительские рынки (деревни). Им также требовалось выбрать около 100 мест для расположения складов, куда будет доставляться сырье для производства йогурта, найти магазины для продажи йогурта и подготовиться к набору на работу женщин, которых мы планировали задействовать в реализации продукции. Они должны были ходить по домам и предлагать йогурт местным жителям. Это была насыщенная программа, которую следовало начать выполнять как можно скорее.

1 ... 35 36 37 38 39 40 41 42 43 ... 64

На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Создавая мир без бедности. Социальный бизнес и будущее капитализма - Мухаммад Юнус бесплатно.

Похожие на Создавая мир без бедности. Социальный бизнес и будущее капитализма - Мухаммад Юнус книги

Экономическая социология - Вадим Радаев - Социология

Оставить комментарий