И неудивительно. Страна собиралась отмечать 200-летний юбилей своего создания, и данный тип товаров воспринимался как способ отметить «день рождения» нации. Продажи шли бойко. Ричард неплохо зарабатывал на этом увлечении предметами периода Войны за независимость.
А затем фундамент, на котором строился его бизнес, рассыпался. Продажи резко упали, и он никак не мог понять, в чем дело. Причем все произошло как раз перед 4 июля 1976 г. – датой чествования 200-летнего юбилея.
На мой семинар Ричард пришел, окончательно разочаровавшись в свбственном бизнесе. Что же произошло?! Я предположил, что, возможно, проблемы у него возникли потому, что люди ассоциировали его товар с юбилеем основания США, и когда праздничная дата прошла – перестали покупать такого рода продукты.
Но Ричард настаивал, что причина в чем-то другом. «Мой товар имеет настоящую историческую ценность и не имеет никакого отношения к 200-летию», – уверял Ричард и попросил меня взглянуть на его рекламу и помочь сделать ее лучше.
После того как я изучил его объявление, кстати, довольно хорошее, я четко уяснил, в чем проблема. Ричард не понимал, что потребители воспринимают его продукты как часть антуража, сопровождавшего 200-летний юбилей, а не как часть американской истории, которую они могут сохранить и которой могут владеть.
Позже Ричард показал мне еще несколько рекламных объявлений, которые он подготовил с учетом всего того, что узнал на моем семинаре. В одном из них предлагалось колье с изящной репликой фонаря Пола Ревира, свет в котором передавался лучами небольшого брильянта. Это был очень красивый образец ювелирного искусства.
Я прочитал объявление и заметил: «Вот это – классное объявление. Эффект от него будет просто отличный и не потому, что колье наполнено историческим смыслом, а потому, что оно представляет собой замечательное ювелирное изделие. Теперь ты продаешь ювелирные изделия, Ричард, а не исторические раритеты».
Конечно, эта реклама имела огромный успех, и очень скоро Ричард убедился, что даже мощные модные увлечения могут как разгораться, так и затухать.
Модные увлечения создают известность
Когда я проводил PR-кампании для некоторых своих клиентов, я активно использовал модные увлечения как способ обратить на себя внимание. У одного из моих клиентов был горнолыжный курорт, и он пытался повысить осведомленность туристов, отдыхающих на его курорте, о возможности взять напрокат мотосани. В те времена, я имею в виду середину и 2-ю половину 1960-х гг., движение за равноправие женщин было довольно молодым, но уже заявило о себе достаточно громко. Я предложил хозяину курорта запретить женщинам водить мотосани и выпустить пресс-релиз, в котором гордо заявить о своем решении. Он так и сделал, и о нас заговорила вся страна. Затем он отменил запрет, а интерес к мотосаням, подогреваемый общенациональным вниманием, подпрыгнул до небес.
В это же время один из моих клиентов – Джерри Хэрман, хозяин ресторана Spot pizza, расположенного недалеко от Северо-западного университета в Эванстоне, штат Иллинойс, также захотел всенародной славы. В тот момент среди женщин как раз набрала обороты новая причуда – ходить без лифчиков. Я предложил Джерри придумать пиццу в форме бюстгальтера, и он также прославился на всю страну. Сегодня, по прошествии такого количества времени, эти PR-трюки могут выглядеть несколько дурашливыми.
Но тогда они были весьма эффективными, потому что оседлали модного на то время «конька». Волна такого преходящего увлечения может сойти на нет так же внезапно, как и возникнуть. Так что вам нужно поймать момент, когда волна еще на подъеме, и отойти, как только она пройдет пик развития. Люди, которые начали торговать антирадарами, когда мода на них только появилась, сделали очень приличные деньги. Некоторые из них принимали участие в моих семинарах и написали классные рекламные объявления, а из их компаний выросли весьма успешные организации. Cincinnati Microwave – одна из фирм, торгующих антирадарами, прислала на мой семинар троих топ-менеджеров. Позже она раскрутилась так, что превратилась в компанию с оборотом в 140 млн долларов и прибылью свыше 40 млн долларов.
Однако будьте внимательны. Я могу рассказать и множество жутких историй о том, насколько опасными для финансового здоровья могут быть модные увлечения. Во время уотергейтского скандала я как-то выводил на рынок игру Watergate – «игру, которой можно заинтриговать и обхитрить всю семью». Однако ни один магазин не захотел брать ее из-за разразившегося скандала, и я сильно погорел. А еще я как-то создал кредитную карточку Batman, чтобы «оседлать» моду на Бэтмана, которая возникла в 1960-х гг. Только я отпечатал 250 тыс. штук, и мне отказали в праве продавать их.
Теперь мы видим, что знание о том, как распознать нарождающееся увлечение и заработать на нем, может быть очень мощным инструментом, если уметь правильно рассчитать момент. А это как раз подводит нас к следующему фактору.
13. Выбор времени
Сколько раз вам случалось выдвинуть идею слишком рано или слишком поздно? Немало моих слушателей жаловались на то, что провалились только из-за неправильного расчета времени.
Умение выбрать момент имеет непосредственную связь с умением воспользоваться преходящими увлечениями. Вам необходимо «оседлать» волну новой моды, когда она еще только нарождается, а не войти в нее, когда она уже достигла своего пика или вообще пошла на убыль. Вот что значит точно рассчитать время. Множество продуктов оказываются на рынке слишком рано или слишком поздно, и это также является вопросом правильного расчета времени. Когда следует выводить новый продукт? Готов ли рынок к его выходу? И как найти ответ на эти вопросы?
Ответ, на самом деле, очень прост: никто не знает! Вот почему я всегда тестирую любой продукт, прежде чем начать его продавать. Именно потребитель ответит, не начал ли я продажи слишком рано или слишком поздно, или же попал в самую точку.
Когда кривая преступности резко поползла вверх, простой здравый смысл говорил, что надо предлагать охранные сигнализации. Когда вскрылись факты по делу О. Джей. Симпсона, на нем можно было заработать очень неплохие деньги, что, собственно, средства массовой информации и сделали.
В 1980 г. президент Картер выступил по телевидению и сделал выговор Америке, обвинив в том, что сограждане массово залезают в долги. «Перестаньте использовать свои кредитные карточки», – призвал он. И миллионы американцев его послушались. Процент откликов на рекламу упал в одночасье. Предложения, ранее нами протестированные и сулящие большие продажи, в результате обернулась потерями. Видимо, момент был неподходящий, но в этом не было нашей вины.
Только знание настоящей причины возникшей проблемы помогло нам сохранить душевное равновесие. Поэтому не менее важно понимать, когда именно наступает неподходящее время. Как-то мы выпустили на рынок продукт под названием Bone Fone – портативное радио, которое можно было носить на шее. Момент мы выбрали самый, казалось бы, подходящий, и все шло замечательно, пока не появился продукт под названием Walkman и не убил наш новый продукт. Такой вот расчет времени. Он способен как поднять наверх, так и зарубить продукт.
Один раз я опубликовал рекламу электронного аппарата для измерения кровяного давления, который мы помышляли включить в свой каталог. Я предполагал, что аппарат будет пользоваться успехом, но когда мне показали результаты тестирования, даже я был удивлен, насколько они были хорошими. Воодушевленный полученными данными, я предпринял крупномасштабную общенациональную рекламную кампанию. Мы разместили объявления во всех журналах, услугами которых обычно пользовались, что обошлось нам почти в 300 тыс. долларов – солидная сумма по тем временам. Реклама еще не вышла, когда я обнаружил, что в результатах тестов, которые мы посчитали отличными, была допущена ошибка. На самом деле спрос на продукт был не таким уж большим или, скажем прямо, был совсем небольшим.
Поскольку рекламу нельзя было остановить, я уже начал готовиться к неизбежным потерям. Но по случайному стечению обстоятельств, выбор времени оказался как нельзя более правильным. Примерно в то же время, что мы начали свою рекламную кампанию, Американская кардиологическая ассоциация развернула масштабную просветительскую акцию, призывая американцев регулярно измерять свое кровяное давление. Наши продажи пошли в гору, и то, что было обречено стать одним из наших крупнейших провалов, принесло нам приличную прибыль. Мы даже получили Приз за вклад в продление жизни от соответствующей Ассоциации за усилия по повышению осведомленности граждан страны о необходимости регулярно измерять свое кровяное давление.
14. «Привязка»
«Привязка» – исключительно важный прием, который я часто применяю в рекламе продуктов, продаваемых методами директ-маркетинга. Речь идет о процессе увязывания того, что потребитель уже знает и понимает, с тем, что вы продаете, с целью сделать новый продукт более близким и понятным для покупателя.
