Ранее мы определили сегментирование как разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения Сегментацию покупателей можно проводить по разным основаниям. Важно выбрать то, что подходит для специфики вашего магазина.
1. Социально-демографическое сегментирование. Это самый простой вид сегментирования. При этом предполагается, что люди с разными социально-демографическими характеристиками имеют разные потребности и ожидания при совершении покупок В качестве основания используют пол, возраст, доход, место проживания, образование, род занятий, размер семьи и т. п. Для полноты картины лучше использовать деление по нескольким основаниям.
Примером подобного сегментирования могут служить сегменты целевой аудитории любого продуктового магазина «у дома». Как правило, это домохозяйки, пенсионеры, работающие мужчины и женщины, мужья со списком покупок, подростки и студенты.
2. Сегментирование по выгодам. В этом случае используются свойства и выгоды продаваемых товаров (или свойства и выгоды от посещения магазина) в связке с потребностями и ценностями покупателя без опоры на его социально-демографические характеристики. Для сегментирования по выгодам понадобится следующая информация:
• какие свойства и выгоды присущи продаваемому товару;
• какие свойства и выгоды важны для разных групп покупателей.
Например, для областного гипермаркета товаров для дома, строительства и ремонта можно выделить следующие группы:
• отдельные покупатели, пришедшие за конкретной покупкой товаров для дома;
ТИПОЛОГИЯ VALSОдин из наиболее широко распространенных подходов к исследованию образа жизни для рыночной сегментации – программа «Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная А. Митчеллом в консалтинговой компании SRI.
Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей.
Потребители, движимые нуждой. Ими руководят базовые (физиологические) потребности. Они тратят деньги в соответствии с тем, что им действительно необходимо для жизни, а не с тем, что им хотелось бы купить. Это беднейшие слои населения.
Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них важны свои собственные потребности и желания.
Интегрированные потребители. Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, через которых проходят все успешные идеи и товары.
В свою очередь эти группы подразделяются на девять типов.
1. Выживающие (Survivors) еле сводят концы с концами (4 %).
2. Терпеливые (Sustainers) поддерживают свое существование (7 %).
3. Убежденные (Belongers) принадлежат к определенному классу (35 %).
4. Подражающие (Emulators) ориентированы на преуспевающих (9 %).
5. Преуспевающие (Achievers) достигли богатства и признания (22 %).
6. Индивидуалисты (I-Am-Me) считают себя главным критерием успеха (5 %).
7. Рискующие (Experiential) – это экспериментаторы-практики (7 %).
8. Заботящиеся о социуме (Societally Conscious) являются сознательными и ответственными (9 %).
9. Интегрированные (Integrated), или целостные (2 %).
Система VALS основывается на убеждении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Эта цель оказывает сильное влияние на их потребности, ценности, образ жизни и ежедневно принимаемые решения. Как применить типологию VALS к российским условиям, показано в табл. 1.2.
• покупатели, собирающиеся сами сделать ремонт в своей квартире;
• бригадиры или снабженцы строительных бригад;
• жители окрестных деревень после «сбора урожая», заработавшие денег и желающие их потратить.
Какие выгоды интересуют этих людей? Для пришедших за товарами для дома важны полнота ассортимента и уровень цен. Для собирающихся сделать ремонт необходима помощь квалифицированного консультанта, не только знающего товар, но и обладающего хорошим вкусом в дизайне интерьера. Для бригадиров или снабженцев важно сделать все покупки быстро и получить скидку за объем. А для деревенских жителей необходимы внимание и искреннее заверение в том, что они покупают самое лучшее, что могут позволить себе за свои деньги.
Таблица 1.2. Применение типологии VALS к российским условиям.
3. Поведенческое сегментирование. При этом типе сегментирования оценивается фактическое поведение при совершении покупок. Чаще всего используются следующие основания:
• тип пользователя (новый, бывший, потенциальный, случайный, регулярный и т. п. пользователь);
• объем покупки (определяется средний чек, и от него строятся дополнительные группы – покупающих много и покупающих мало);
• уровень лояльности (лояльный, удовлетворенный, безразличный и т. п.) – об этом важном понятии речь пойдет в соответствующей главе.
4. Сегментирование по образу жизни. Используются социокультурные характеристики потребителя: тип личности, привычки, отношения, интересы, мнения и предпочтения. На их основе формируется понятие «стиля жизни», т. е. общей модели жизни человека, его привычек тратить время и деньги. Исследование стиля жизни довольно сложно и требует больших финансовых и временных затрат. Чаще всего исследуют:
• как люди (покупатели) проводят свое время;
• каковы их интересы, чему они придают значение в их окружении;
• каковы их мнения и взгляды на самих себя и окружающий мир.
На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок.
Выбор целевого сегмента и позиционированиеИтак, вы разбили всех потенциальных покупателей на сегменты Чтобы понять, на каком сосредоточить свои усилия, какой станет целевым, а какие второстепенными, необходимо оценить каждый сегмент по следующим критериям:
• фактический размер сегмента – сколько человек относится к этому сегменту;
