IV. Рекламная информация должна формировать или поддерживать интерес к конкретным лицам, товарам, идеям и начинаниям, т. е. активно воздействовать на потребителей, ориентируя их на рынках товаров, работ и услуг.
Следует различать два основных вида рекламы: надлежащую рекламу и рекламу ненадлежащую.
Надлежащей рекламой является реклама, которая по содержанию, времени, месту и способу распространения соответствует требованиям, установленным законодательством Российской Федерации.
Ненадлежащей рекламой считается реклама, которая по содержанию, времени, месту и способу распространения не соответствует требованиям, установленным законодательством Российской Федерации, и не допускается.
Ненадлежащая реклама, в свою очередь, подразделяется на недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и скрытую рекламу.
Недобросовестной является реклама, которая:
– дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
– содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а так же содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
– вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении товаров, их характеристик, результатов интеллектуальной деятельности, результатов исследований и испытаний, статистических данных, ссылок, гарантийных обязательств. Перечень сведений, которые могут по основанию их несоответствия действительности рассматриваться в качестве недостоверной рекламы, определен в ст. 7 Федерального закона «О рекламе». К ним, в частности, отнесены сведения в отношении:
– наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, периоде времени и месте;
– стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
– гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
– исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации;
– официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
– ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;
– использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т. п., если их невозможно подтвердить документально;
– информации о самом рекламодателе. Неэтичной является реклама, которая, в частности:
– содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов;
– порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
– порочит какое-либо лицо, деятельность, профессию, товар.
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Под скрытой рекламой понимается реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, например, двойной звукозаписи и т. п.
Общие требования к рекламе. Требования к рекламе общего характера определены законодателем в ст. 5 Федерального закона «О рекламе». В их числе выделены:
– распознаваемость рекламы;
– приоритет русского языка при распространении рекламы;
– соответствие рекламы характеру деятельности рекламодателя или рекламируемого товара;
– мирный характер рекламы.
Первое общее требование заключается в том, что реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств. Независимо от формы или от используемого средства распространения рекламная информация должна узнаваться как реклама непосредственно в момент ее представления потребителю. Признается недопустимым использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции, а равно в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом, например, путем пометки «на правах рекламы».
Если названная выше продукция распространяется частями либо сериями, то сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей или серий.
Второе общее требование состоит в том, что реклама на территории Российской Федерации должна распространяться на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Указанное требование не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, которые осуществляются или выходят в свет исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на словесные элементы зарегистрированных товарных знаков и знаков обслуживания.
Третье общее требование касается основной деятельности рекламодателя и рекламируемых товаров. Не допускается реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует лицензирования, но лицензия не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Если рекламируемые товары подлежат обязательной сертификации, то их реклама должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации». Применение мер ответственности за несоблюдение требования о наличии соответствующей пометки разъяснено письмом Президиума Высшего Арбитражного Суда № 37 от 25 декабря 1998 г. «Обзор рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе»[153]. Согласно п. 12 названного документа при распространении рекламы товара без пометки об обязательной сертификации к рекламодателю применяются меры административного воздействия, кроме случаев отсутствия его вины в этом нарушении.
Четвертое общее требование связано с обеспечением мирного характера рекламы. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью граждан или угрожающим их безопасности. Общие требования к рекламе, специально выделенные законодателем, могут, разумеется, быть дополнены еще рядом общих установок, отвечающих смыслу и назначению рекламы. Это, прежде всего, требование о ненадлежащем характере рекламы, которая в данном контексте должна быть добросовестной, достоверной и этичной.
Особенности рекламы в отдельных сферах деятельности. Одной из функций рекламы является обеспечение информационной связи между производителями товаров, работ и услуг и их потребителями. Важнейшими предпосылками реализации этой функции выступают оптимальный выбор рекламных средств и соответствующее этому выбору их применение и использование в зависимости от той или иной сферы деятельности.
Законодательством о рекламе установлен ряд особенностей использования рекламы применительно к отдельным сферам деятельности.
Так, в ст. 11 Федерального закона «О рекламе» определены особенности рекламы в радио– и телепрограммах. К этим особенностям отнесен, в частности, запрет на прерывание рекламой и совмещение с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки»:
– детских, образовательных и религиозных передач;
– радиопостановок и художественных фильмов без согласия правообладателей;
– транслируемых в прямом эфире передач, перечень которых установлен Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» (обращения и заявления Президента РФ, Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства РФ, торжественные церемонии вступления в должность Президента РФ, открытия первых заседаний Совета Федерации, Государственной Думы, нового Правительства РФ и т. д.);
