Когда я был юн, единственное, что я хорошо умел делать, – это рисовать. Моя мать предложила, чтобы я подумал о какой-нибудь профессии, связанной с рисованием, например о профессии архитектора. Я немногое знал об архитектуре и о том, что она значит в области культуры, пока не посетил Рим. Там у меня возникло понимание архитектуры. Когда вы смотрите на ранний римский храм и видите, что пол, потолок, стены, колонны, крыша, окна создают единое целое, вы говорите[268].
Майкл Грэйвс о важности поиска впечатлений за пределами общепринятых норм
Джонсон рассказал об опыте, который у него был в Target. Эта сеть, по существу, реализовывала те же продукты, что и Wal-Mart. Джонсон попросил знаменитого дизайнера Майкла Грэйвса разработать что-то новое и уникальное. Грэйвс спроектировал чайник, который впоследствии стал настоящим хитом магазина. (Позже он разработал сотни популярных продуктов для Target.) Но руководители Target предложили снизить качество чайника, чтобы его можно было продавать за 20 долларов вместо 40. Джонсон стоял на своем, полагая, что клиенты Target оценят повседневные товары, хорошо оформленные и все же достаточно доступные. Сегодня дизайн – основа бизнеса и отличительное качество Target, отметил Джонсон.
Когда Джонсон попал в Apple, он ожидал подобного же сопротивления, но вместо этого обнаружил руководителя, у которого не было «фильтров реальности» в отношении важности прекрасного дизайна, высококачественных продуктов и пылкого воображения. «Мы позволяем воображению побеждать, – сказал Джонсон. – Если вы спросите клиентов, что им нравится в наших магазинах, то они ответят, что любят те вещи, которые мы придумываем»[269]. Урок, который нам дает опыт Джонсона «Target-против-Apple», в том, что обычное мышление ведет к обычным идеям. Если бы Target пыталась превзойти Wal-Mart в ее собственной игре, то ей не удалось бы разработать уникальную индивидуальность бренда. Если бы Apple решила последовать за стратегией Gateway, она тоже не смогла бы создать инновационный опыт розничной торговли. В обоих случаях компании создали успешные инновации в сфере торговли, потому что искали вдохновение за пределами принятых в индустрии норм: Target обратилась к дизайнеру Майклу Грэйвсу, который был больше известен как знаменитый архитектор, чем как дизайнер повседневной техники, в то время как Apple обратилась к опыту отелей The Four Seasons – компании, у которой нет ничего общего с компьютерами и которая все же сыграла ключевую роль в успехе розничной сети Apple Store.
Мы здесь, чтобы помочь вам расти
В феврале 2010 года я зашел в магазин Apple Store, чтобы купить новый компьютер MacBook Pro для некоторых творческих задач, которые нам требовалось сделать в нашем офисе. Должен сказать, что мы в Gallo Communications Group не являемся фанатами Mac. Нам нравится исполнение и компьютера Microsoft (PC), и Mac. Наши сотрудники считают, что обе платформы служат разным целям. Мы, однако, действительно фанатичны в отношении всего, что касается исключительного обслуживания клиентов, и полагаем, что Apple делает это исключительно хорошо.
Я знал, чего я хочу, поэтому мог бы легко купить свой MacBook через Интернет, не заходя в магазин, но я хотел получить полный «опыт Apple». Так получилось, что я действительно начал свое путешествие сначала в Интернете, договорившись о встрече с персональным шопером. Так же как у чемпиона по обслуживанию клиентов Nordstrom, у Apple есть персональные шоперы, отвечающие на ваши вопросы и помогающие найти подходящий продукт. Как только я выбрал ближайший Apple Store, компания Apple прислала мне подтверждение по электронной почте о встрече с моим персональным шопером.
Я приехал в магазин и точно в назначенное время меня встретил Доминик – специалист, который провел следующий час, отвечая на мои вопросы и показывая мне продукты Apple. Доминик не получал проценты с проданных товаров, о чем он сказал мне в начале нашей беседы. «Мы здесь, чтобы помочь вам расти», – сказал он. Услышав это утверждение, я понял, что мне предстоит уникальное переживание. Одно это предложение – «мы здесь, чтобы помочь вам расти» – объяснило мне, почему Apple сумела создать одну из самых инновационных стратегий в розничной торговле. Большинство розничных продавцов занимаются бизнесом, чтобы продвигать продукт; Apple занимается бизнесом, чтобы помочь вам. Большая разница.
– Доминик, мы в офисе все еще обсуждаем, купить ли нам Mac или PC. Почему мне следует перейти на Mac? – спросил я. (Хотя я уже знал ответ, я хотел услышать, что скажет мой персональный шопер.)
– Вы упоминали, что проводите презентации, – сказал Доминик. По этому комментарию я понял, что он внимательно слушал мои замечания и оценивал мои потребности. – Операционная система Mac функционирует на основе платформы Unix; это значит, что она невероятно стабильна и надежна. Вы ведь не хотите технических проблем в середине презентации в присутствии трехсот людей? – спросил он.
– Конечно, нет, – ответил я.
– На всех новых компьютерах Mac установлен пакет iLife[270], – продолжил Доминик. – Вы упоминали, что хотели бы больше заниматься фотографиями и видео. iLife предоставляет лучшие программы, чтобы организовать свои фотографии, фильмы и музыку, делиться и наслаждаться ими.
– Звучит неплохо, – сказал я. – Но мне придется учить все новые программы. Я уже знаю, как работать на PC, и мне это очень удобно.
– Ничего страшного. Мы можем записать вас на индивидуальные курсы прямо здесь, в нашем магазине, – ответил Доминик.
Apple продумала все. Доминик был обучен прислушиваться к моим пожеланиям, подыскивать решения и предугадывать мои возможные сомнения – и делать все это в доступной, дружелюбной форме. Я мог бы совершить свою покупку немедленно, но решил посмотреть, как далеко я могу зайти в своем опыте.
– Ну, я все еще не уверен, – сказал я, качая головой и делая вид «я озадачен».
– Не торопитесь, – сказал Доминик. – Если вы думаете, что это поспособствует вашему решению, мы поможем вам связаться с одним из наших бизнес-консультантов.
Я поблагодарил Доминика за время, которое он мне уделил, и попросил о встрече с консультантом. Доминик записал мое имя и сказал, что со мной свяжутся. Когда типичный розничный продавец говорит, что с вами свяжутся, это обычно означает, что вам придется ждать звонка несколько дней, а то и вовсе не дождаться. В Apple все было иначе. К тому времени как я вернулся в офис, меня уже ждало сообщение от консультанта Apple Store, готового помочь мне принять решение. Я вернулся в Apple Store через несколько дней, чтобы встретиться с моим консультантом. Так же как Доминик, этот человек дал понять, что он работает не на процентах. «Я здесь, чтобы вы чувствовали себя комфортно с нашими продуктами. Мы хотим клиента на всю жизнь», – сказал он.
Я задал консультанту ту же серию вопросов, что и своему персональному шоперу, и ответы были в основном такие же: все в Apple обучены говорить по одному сценарию. Консультант составил список продуктов, которые отвечали бы моим потребностям, и протянул мне лист с конечной стоимостью, которая включала 99 долларов за индивидуальную программу обучения, дававшую мне доступ к учебному семинару один раз в неделю на протяжении года.
– Что ж, есть еще одна проблема, – сказал я. – У меня на компьютере большой объем разной информации, и мне придется перемещать всю ее на Mac. Как я могу это сделать?
– Просто возьмите с собой ваш компьютер во время покупки, оставьте его у нас, и мы все перенесем, – сказал консультант. – Затем мы назначим встречу, чтобы вы могли забрать свой старый компьютер и встретить новый. Мы называем это «встречайте свой Mac».
Опять Apple подумала обо всем. Каждый раз, когда я придумывал какое-то препятствие для перехода на Mac, специалист или консультант Apple предлагали решение. Они даже придумали дружелюбное, неугрожающее представление моего нового компьютера – «встречайте свой Mac». Это было похоже на подготовку свидания: меня знакомил с системой человек, которого я знал (специалист); мне гарантировали, что он (компьютер) будет обладать всеми качествами, которые я ищу (включая низкие эксплуатационные расходы!); и я мог встретить ее в неформальной обстановке. Встретившись, мы могли узнать друг друга лучше благодаря персональному курсу обучения каждую неделю в течение всего года. Любому, у кого отношения зашли настолько далеко, будет тяжело прервать их. И это ключ к успешным инновациям Apple в розничной торговле. Там, где большинство розничных продавцов продвигают продукты, Apple создает отношения на всю жизнь.
Мы не проводим исследований рынка. Мы не нанимаем консультантов. Единственным консультантом, которого я нанял в течение десяти лет, была фирма, которая должна была проанализировать стратегию розничной торговли Gateway, чтобы избежать некоторых сделанных ею ошибок.
Мы просто хотим создавать прекрасные продукты[271].
