Как известно, для того, чтобы что-то продать, вы должны вначале выявить некую проблему или потребность у вашего потенциального клиента. Иначе вы просто будете терять свое и чужое время и силы. Мой опыт показывает, что с этим у многих продавцов связано большое количество сложностей. Они просто не знают - как и о чем нужно говорить с клиентом, чтобы не только установить с ним доверительные отношения, но и вывести его на разговор о том, что могло бы его заинтересовать. Профессионал должен обязательно уметь найти в делах клиента нечто такое, что нуждается в улучшении. Такое, что, либо представляет из себя некую проблему, либо может привести к возникновению проблем в будущем… ВЕО-технология использует для этого специальный термин: "обреалить проблему для клиента".
Поэтому в настоящей главе я хочу в качестве подарка познакомить вас с самой популярной сегодня профессиональной техникой выявления потребностей при продаже, которая имеет свои корни в психотехнологиях и известна под разными названиями: SPIN, "Техника множественных вопросов", "Клин Торговли" и т.д. Эта техника окажет вам неоценимую услугу, как на этапе начальной беседы с клиентом, так и на этапе закрытия, когда все, что вам останется - это собрать тот урожай, который вы посеяли с помощью этой эффективной технологии "разработки" проблем клиента. В этой главе я не буду особенно оригинален и просто приведу эту технику в том виде, как она описывается в некоторых фундаментальных книгах по продажам. В частности в прекрасной книге "Основы продажи" Чарльза Фатрелла
SPIN - МЕТОДВо многих ситуациях использование вопросов является эффективным средством выяснения потребностей вашего клиента. Ряд вопросов может стать хорошим начало вашей беседы с покупателем. Технология SPIN вынуждает человека немедленно принять активное участие в беседе и способствуют быстрому созданию режима так называемой " двусторонней коммуникации", которая является основой комфортного общения. Внимание к высказываемым клиентом потребностям и проблемам помогает вам определить какие особенности, преимущества и ценные качества товара ему разумно будет включить в план своего представления товара или услуги. Метод SPIN (ВЕО-СПИН), который я специально разработал для наиболее эффективного применения в "боевых условиях" заключается в том, что вы последовательно задаете вашему клиенту 5 типов различных вопросов. Эти типы вопросов носят следующие названия:
1) Ситуационный
2) Проблемный
3) Смысловой
4) Нагнетающий
5) Резюмирующий
Эти вопросы задаются в определенном порядке, следуя принципу: "от общего к частному". Они служат цели достижения "промежуточных согласий", опираясь на которые, вы строите свое завершение сделки. Давайте разберем теперь эти категории вопросов подробнее.
Ситуационные вопросы
Это вопросы, которые связаны с выяснением ситуации. Они имеют своей целью выяснение общей ситуации потенциального клиента и то, какую связь она может иметь с вашим товаром.
Примеры:
Торговый агент, который занимается продажей промышленных электрокаров может спросить своего клиента:
"Насколько велики ваши производственные площади?"
Агент по продаже недвижимости может спросить:
"Сколько членов семьи проживает вместе с вами в этом доме?"
Продавец СВЧ - печей:
"Нравится ли вам готовить?" или: "Как часто вы обедаете и ужинаете вне дома?"
Задача этих вопросов - выяснение общей ситуации, что помогает вам лучше понять потребности вашего клиента. Эти вопросы помогают вам плавно перейти к вопросам, которые касаются конкретных проблем, с которыми сталкивается потенциальный клиент. Кроме того, если вы начнете беседу сразу с конкретных вопросов, то ваш клиент может почувствовать дискомфорт, нежелание в самом начале встречи раскрывать свои проблемы, что может привести даже к ее прекращению. Ситуационные вопросы необходимы для того, чтобы клиент мог почувствовать себя непринужденно, а это позволит агенту лучше освоиться в незнакомой ему обстановке бизнеса клиента.
Проблемные вопросы
Они направлены на выяснение конкретной проблемы потенциального клиента. Задавайте вопросы относительно конкретной проблемы, неудовлетворенности или трудностей, испытываемых клиентом в связи с описанной им ранее общей ситуацией.
Примеры:
Продавец электрокаров:
"Не приходилось ли вам когда-либо выслушивать жалобы своего руководства на то, что им приходится постоянно ходить по территории завода пешком?"
Агент по закупкам пишущих машинок IBM:
"Обладают ли ваши нынешние пишущие машинки всеми функциями, которые необходимы работающим у вас секретарям?"
(до этого вы разговаривали с секретарями и узнали, что они недовольны конструкцией своих пишущих машинок).
Агент по торговле недвижимостью:
"Увеличилась ли ваша семья настолько, что вам теперь требуется больше места?"
Торговец СВЧ - печками:
"Довольны ли вы печью, которой пользуетесь в данное время?", "Возникает ли у вас необходимость быстро приготовить пищу?"
Вопросы относительно конкретных проблем обычно задаются на начальном этапе встречи, чтобы полнее раскрыть потребности и трудности клиента. Ваша задача - заставить потенциального клиента признать: "Да, у меня в самом деле существует проблема!"
Чтобы довести до максимума ваши шансы на совершения сделки, вам необходимо определить, какие из проблем и потребностей клиента наиболее важны для него, а какие -наименее. Чем больше очевидных и важных проблем вы раскроете в своем вступлении, тем более эффективно вы сможете соотносить ценные качества своего товара с теми вопросами, поиском ответов на которые клиент заинтересован больше всего и, соответственно, тем выше вероятность удачного завершения сделки.
Важной проблемой может считаться лишь та, которая признается таковой самим клиентом. У него должно присутствовать желание решить эту проблему, и данный тип вопросов помогает клиенту в ее выявлении.
Если клиент признает существование определенной проблемы после того, как вы задали свои ситуационные и проблемные вопросы, вам не следует переходить сразу к представлению своего товара. Следуйте намеченному плану СПИН, чтобы сделать сделку более вероятной. Часто клиент сам не осознает, насколько серьезна его проблема.
Смысловые вопросы
Они преследуют своей целью полное истолкование проблемы. Попросите вашего клиента более подробно пояснить суть проблемы или то, каким образом она влияет на жизнь, семью, или бизнес вашего собеседника. (Как и раньше, вы не должны переходить к этой группе вопросов, до тех пор пока ваш клиент не достигнет с вами согласия на предыдущих шагах)
