Тем не менее наши предпочтения в значительной мере формируются социальным окружением: семьей, местом жительства, образованием, социальным классом и многим другим. Происходя из разных слоев общества, люди не просто потребляют разные вещи, они хотят разного. Этот процесс социализации означает, что мы не можем действительно относиться к людям как к атомам, легко отделимым друг от друга. Индивидуумы – как сейчас модно говорить – «встроены» в свои общества. Если же считать человека его продуктом, то Маргарет Тэтчер серьезно ошиблась, когда произнесла известную фразу: «Нет больше такого явления, как общество, – есть только отдельные мужчины и женщины, и еще их семьи». Человек без общества невозможен.
В сцене культовой научно-фантастический комедии 1980-х годов «Красный карлик» Дэйв Листер, который играет лентяя из среды рабочего класса, виновато признается, что был в винном баре всего раз, как будто он совершил какое-то преступление (но кое-кто из его друзей назвал бы его за это классовым изменником). Некоторые молодые британцы из бедных семей даже после десятилетий государственной политики, поощрявшей университетское образование, продолжали верить, что «универы» просто не для них. В большинстве обществ некогда царило убеждение, что женщины не подходят для таких «жестких» сфер деятельности, как наука, инженерия, право и экономика.
Это непреходящая тема в литературе и кинематографе: «Моя прекрасная леди» (кинематографическая версия «Пигмалиона» Джорджа Бернарда Шоу), «Воспитание Риты» Вилли Рассела (пьеса и фильм) и «Гордость моего отца» Марселя Паньоля (книга и фильм) показывают, как образование и дальнейшее его влияние на различные сферы жизни отрывают человека от его собственного народа. Вы начнете хотеть чего-то отличного от того, что желает большинство в вашем прошлом окружении, и от того, что вы сами хотели когда-то.
Конечно, люди обладают свободной волей, поэтому могут сделать – и делают – выбор, который противоречит тому, что якобы они должны хотеть сообразно их происхождению, как и поступила главная героиня «Воспитания Риты», решив получить высшее образование. Но наша окружающая среда сильно влияет на то, кто мы такие, чего хотим и что делаем. Люди представляют собой продукт своего общества.
Восприимчивые люди: нами намеренно манипулируют
Наши предпочтения формируются не только окружением, но часто и преднамеренной манипуляцией, производимой теми, кто стремится к тому, чтобы мы думали и действовали так, как им того хотелось бы. Все аспекты человеческой жизни – политическая пропаганда, образование, религиозные учения, средства массовой информации – в той или иной степени включают в себя подобное манипулирование.
Наиболее известный пример – реклама. Некоторые, следуя работам Джорджа Стиглера, ведущего экономиста свободного рынка 1960–1970-х, утверждают, что реклама в первую очередь предоставление информации о наличии различных продуктов, ценах на них и характеристиках, а не манипуляция предпочтениями. Тем не менее большинство экономистов согласны с основополагающей идеей книги Джона Гэлбрейта, опубликованной в 1958 году, The Affluent Society («Общество изобилия»), что большая часть рекламы направлена на то, чтобы потенциальные покупатели захотели получить рекламируемый продукт сильнее, чем могли бы, или даже начали желать то, что раньше никогда не считали нужным.
Реклама может связать продукт с какой-то знаменитостью, спортсменами (логотипы какой компании нанесены на форму вашей любимой футбольной или бейсбольной команды?) или особым образом жизни. Реклама нередко использует триггеры памяти, действующие в подсознании. Она может выходить в эфир в период, когда зрители наиболее восприимчивы (вот почему вы видите телевизионную рекламу снеков около 9–10 часов вечера). Компании также размещают рекламу продуктов в кино, что было высмеяно в фильме «Шоу Трумана»: я до сих пор помню напиток Mococoa, приготовленный «только из природных какао-бобов, выращенных на верхних склонах горы Никарагуа».
Индивидуальными предпочтениями манипулируют и на более фундаментальном уровне посредством распространения идей свободного рынка теми, кто хочет свести к минимуму ограничения для получения прибыли (и мы снова вернулись к политике идей). Корпорации и богатые люди щедро финансируют научно-исследовательские центры, которые разрабатывают прорыночные идеи, например фонд «Наследие» в США и Институт экономических проблем в Великобритании. Они дают деньги прорыночным политическим партиям и политикам. Некоторые крупные компании финансово поддерживают деятельность СМИ.
Жизнь богачей становится проще, если им удается убедить бедняков в том, что их положение – их собственная вина, что те, у кого много денег, честно заслужили их и что они сами тоже могут преуспеть, если будут достаточно усердно трудиться. После этого мало малообеспеченные люди, часто вопреки собственным интересам, начинают требовать меньших перераспределительных налогов, меньших расходов на социальное обеспечение, меньшего числа ограничений в бизнесе и меньших прав трудящихся.
Индивидуальными предпочтениями – не только потребителей, но и налогоплательщиков, трудящихся и избирателей – можно сознательно манипулировать, и зачастую так и происходит. Люди – не «суверенные» единицы, какими их изображают индивидуалистические экономические теории.
Сложные люди: не просто эгоисты
Индивидуалистические экономические теории предполагают, что люди эгоистичны. На основании этого, в сочетании с мнением о человеческой рациональности, можно прийти к выводу, что следует позволить людям делать то, что им заблагорассудится, – ибо они лучше знают, что хорошо для них самих и как достичь своих целей.
Экономисты, философы, психологи и другие специалисты в области общественных наук на протяжении веков ставили под сомнение предположение о своекорыстных индивидуумах. Есть огромное количество литературы, посвященной этим вопросам, и многие моменты в них не вполне ясны, даже если теоретически важны. Давайте кратко обсудим основные положения.
Само по себе своекорыстие определено слишком упрощенно, с неявным предположением о том, что люди не способны распознавать долгосрочные последствия своих действий.
Некоторые европейские капиталисты в XIX веке выступали за запрет детского труда, несмотря на то что это привело бы к сокращению их прибыли. Они понимали, что продолжение эксплуатации детей без образования приведет к снижению качества рабочей силы и в долгосрочной перспективе это навредит всем капиталистам, включая их самих. Иными словами, люди способны следовать разумному эгоизму и поступают так.
