Рассмотрим воздействие цены на величину спроса. Важным понятием для такого анализа является ценовая чувствительность спроса.
Ценовая чувствительность (эластичность) покупательского спроса – это процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1 %:
Показатель ценовой эластичности – отрицательная величина, так как с ростом цены спрос, как правило, снижается, а с уменьшением – увеличивается (рис 2. 13).
Рис 2. 13. Кривая изменения величины спроса.
Однако на разные товары спрос при изменении его цены будет изменяться по-разному. Ценовая чувствительность спроса на товар позволяет определить, можно ли влиять на потребителей путем изменения цены.
В зависимости от силы воздействия цены на величину спроса выделяют четыре состояния рынка товаров.
1. Эластичный спрос – при уменьшении цены объем реализации увеличивается.
2. Неэластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации падает.
3. Абсолютно неэластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации не меняется.
4. Абсолютно эластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации значительно возрастает.
Пример абсолютно эластичного спроса – предметы роскоши или эксклюзивные товары, объем продаж которых значительно уменьшается при увеличении цены и значительно возрастает при ее снижении.
Пример абсолютно неэластичного спроса – продукты питания первой необходимости, например хлеб (объем его продаж практически не изменится даже при существенном изменении его цены), а также алкоголь и лекарства.
На уровне рынка в целом ценовая эластичность связана с долей рынка: торговые марки, имеющие небольшую долю рынка, более чувствительны к изменениям цены чем марки с большой долей рынка в рамках одного вида товаров. Это объясняется влиянием силы бренда: покупатели, привыкшие приобретать товары известных торговых марок, быстрее смирятся с повышением цены на «любимый» товар, нежели с повышением цены на товары, которые еще не завоевали такой популярности.
Среднерыночная цена зависит от ценовой эластичности спроса на товар. При высокой ценовой эластичности допустимая рыночная цена приближается к себестоимости товара. И наоборот, чем менее эластичен спрос на товар, тем большую цену готов принять рынок.
Для определения чувствительности потребителей к цене необходимо проводить маркетинговые исследования, применяя специальные методы, либо воспользоваться готовыми данными.
Понимание эластичности спроса на тот или иной вид товаров необходимо для установления цены и, в особенности, для ее изменений. К примеру, вы решили установить перед началом летнего сезона привлекательные цены на некоторые модели вентиляторов и кондиционеров, чтобы привлечь покупателей в свой магазин товаров для дома. На сколько нужно снизить цены на эти товары, чтобы цена казалась привлекательной? А может, вообще не нужно снижать – вентиляторы и кондиционеры покупают так редко, что люди вряд ли помнят, сколько они стоят? Или просто поставить цены как у конкурентов или немного ниже? И это только часть вопроса! Предположим, вы нашли ответ и он кажется вам верным Теперь второй вопрос: насколько вырастут продажи вентиляторов и кондиционеров с привлекательной ценой? Без ответа на второй вопрос вы не сможете высчитать недостающую прибыль от снижения цены и, соответственно, перераспределить ее по другим товарам (подробнее об этом рассказано далее). Таким образом, снижая цену без понимания и учета ценовой эластичности спроса при расчете размера дисконта, вы рискуете потерять в доходности даже при ощутимом росте оборота.
Чувствительность к ценеНа ценовую чувствительность покупательского спроса также оказывают влияние особенности покупательского поведения и принятия решения о покупке Т. Нэгл выделяет девять таких факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупательского спроса.
1 Эффект референтной цены: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о товарах-заменителях Чем цена выше по сравнению с известными мне заменителями, тем выше и чувствительность к цене Знание о товарах-заменителях появляется только у опытных покупателей, которые совершили множество покупок в разных магазинах и могут провести сравнение цен. На основе этого они формируют представление о референтной цене. Другими словами, референтная цена – это среднерыночная цена на товар определенного уровня качества К примеру, мне нужно купить мужскую сорочку Опыт предыдущих покупок совершенно разных сорочек подсказывает мне, что рубашка приемлемого для меня качества стоит около 800 руб Это и есть референтная цена.
2 Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров затруднено. В основном товары в магазине, например продуктовом, упакованы по-разному: различаются и форма, и объем упаковки. Все это затрудняет сравнение товаров и их цен. Проводился эксперимент, в котором были указаны единичные цены – т. е. за единицу веса или объема товара: 1 кг, 1 л, 100 г После введения таких ценников доли продаж дешевых товаров значительно выросли.
3 Эффект издержек переключения: покупатели менее чувствительны к цене, если усилия на смену магазина существенны. Этот тот случай, когда покупатели ходят в ваш магазин, потому что поблизости нет подходящего с аналогичным ассортиментом, а ехать до другого магазина с более привлекательными ценами неудобно, да и расходы на бензин сопоставимы с переплатой в ближайшем магазине.
4 Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, расходы на принтер и модем незначительны по сравнению со стоимостью персонального компьютера.
5 Эффект участия в затратах: покупатели менее чувствительны к ценам, если затраты берет на себя другая сторона. К примеру, вы покупаете чайник для офиса, который оплачивается компанией. Чувствительность к цене будет ниже, чем в случае, когда вы покупаете чайник для себя и оплачиваете его сами.
6 Эффект цена – качество: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар воспринимается ими как более качественный, престижный или эксклюзивный. Очень дорогие товары элитных марок приобретаются не потому, что покупатель считает, что этот товар столько стоит, он платит за престиж, который даст ему этот товар.
