Одна из отличительных характеристик Newman's Own – это использование для приготовления заправок только натуральных ингредиентов высокого качества, без каких-либо искусственных добавок и консервантов. Когда компания начинала свою деятельность, было распространено мнение, что, предлагая продукт такого высокого качества, не следует рассчитывать на хорошую прибыль. По этому поводу Пол Ньюмэн сказал: «В бизнесе существует три правила. К счастью, я ни одного из них не знаю». И это незнание сослужило ему отличную службу, поскольку он неизменно стремился к высочайшему качеству и неуклонно придерживался своих стандартов. Нам ведь известно, что покупателя готовы платить за качество больше.
Вся прибыль компании после уплаты налогов идет на благотворительность. Это вторая отличительная особенность Newman's Own. Начиная с 1987 года Newman's Own перечислила благотворительным организациям более 150 млн. долл. Разве это не значит, что в компании работают отличные ребята. Людям нравится иметь дело с фирмами, которые делают добрые дела. Это отличный способ наладить действительно дружеские взаимоотношения с потребителями.
При покупке заправки для салата, попкорна, соуса для макарон или стейков или сока выбор огромен. Большинство предлагаемых продуктов действительно отличного качества. Однако Newman's Own стоит на первом месте. Эта компания так много делает для людей, что давно вошла в категорию незаменимых. Слоган Newman's Own звучит следующим образом: «Жестокая эксплуатация во имя общественного блага». Покупатели не против того, чтобы та или иная компания зарабатывала большие деньги. И они с большим энтузиазмом поддерживают те фирмы, которые имеют огромные прибыли при условии, что данная компания является добропорядочным членом общества.
Я вовсе не призываю вас стать благодетелем человечества; я писал свою книгу с другой целью. Она лишь научит вас, как стать незаменимым для своих потребителей. Однако есть два правила, следуя которым вы будете иметь очень мощный фактор дифференциации: никогда не идите на компромисс, если речь идет о качестве продукта; никогда не пренебрегайте общечеловеческими ценностями.
Урок 7. Узнайте своих потребителей.
И урок 8. Изменяйтесь вместе с потребителями
На своих семинарах я часто прошу слушателей рассказать мне о компаниях, с которыми им нравится иметь дело. Во время одной такой дискуссии один мужчина сказал: «Мне очень нравится Home Depot Они продают то, что мне нужно». Должен признаться, что его слова прозвучали как формула превращения обычной компании в незаменимую: предлагайте потребителю то, что ему нужно.
Сегодня довольно много компаний делают именно это – создают уникальные комплексы товарно-материальных запасов на основании запросов и пожеланий своих целевых потребителей. В моей последней книге «Becoming a Category of Опе» [10] я привожу случай из практики компании Tractor Supply Company, успех которой в огромной мере обусловлен тем, что она создала уникальный товарный ассортимент, основываясь на знании запросов своего целевого потребителя – фермера-любителя.
Когда мне нужно привести пример того, как стать и оставаться незаменимым благодаря доскональному знанию потребностей клиентов, я не могу найти ничего лучше, чем шоу Опры Уинфри. Вот именно, Опры Уинфри. Если в мире существует настоящий мастер продавать то, что хочет потребитель, то это Опра. Поскольку я живу в городе Нэшвилл, штат Теннеси, то еще помню те времена, когда молоденькая Опра работала репортером на местной телевизионной станции WTVF. Потом она отправилась в Чикаго, а что было дальше – вы знаете.
Я убежден, что основой феноменального успеха Опры стало доскональное понимание потребителей; она продает именно то, что они хотят получить. Практически все ее начинания, включая шоу «The Oprah Winfrey Show» (номер 1 в рейтинге телешоу) и журнал The Орта (в 2004 году тираж составил 2,6 млн. экз.), преследуют одну и ту же цель – изменить жизнь людей к лучшему, заставить их взглянуть на себя по-новому и благодаря этому сделать счастливее каждую семью, исполнить их желания. В 2004 году в рейтинге самых влиятельных женщин в американском бизнесе журнала «Fortune» Опра Уинфри заняла шестую позицию.
У Опры есть чему поучиться. Как и Пол Ньюмэн, Опра предлагает продукт высочайшего качества и, без сомнения, она благородный и добропорядочный член общества. Опра поддерживает несчетное количество благотворительных организаций; ее масштабная гуманитарная деятельность получила огромное общественное признание. Глядя на нее, люди тоже желают сделать вклад в совершенствование нашего мира, и Опра дает им возможность сделать это.
В изменчивом мире медиа– и поп-культуры новые ток-шоу и журналы появляются и исчезают каждый сезон. Опре же удается оставаться лучшей уже не один год. Доминировать на медиарынке можно, только зная досконально желания и потребности своего потребителя – и Опра всегда на самой верхушке. Возможно, она самая талантливая ведущая телевизионных ток-шоу на планете, но, если бы темы ее передач не были посвящены вопросам, которые больше всего интересуют аудиторию, ее имя стало бы историей быстрее, чем пульт дистанционного управления переключит канал.
Для премьеры сезона 2004 года Опре было выделено наиболее удачное время телевизионных передач в США – последняя часть дневного времени вещания. Это был начало девятнадцатого сезона Опры, и она хотела привлечь внимание и поразить воображение всего мира. За восемнадцать лет работы в дневном эфире Опра, кажется, испробовала уже все. Что же она придумала в этот раз? Думаете, преподнесет каждому участнику премьерного шоу человеку какой-то милый сувенир? Нет, Опра подарила каждому члену аудитории новый «Pontiac G6». Эти автомобили (на сумму 7 млн. долл.) были предоставлены специально для шоу «The Oprah Winfrey Show» компанией Pontiac. Тема телевизионного шоу-сезона была такой: «Когда сбываются самые несбыточные мечты». Люди, пришедшие в этот день на шоу, были приглашены после тщательного отбора по письмам, написанным их друзьями или родственниками, в которых рассказывалось, что всем им нужен автомобиль. Представьте себе: эта передача вызвала огромный резонанс в прессе и стала мировой сенсацией.
В своих действиях никогда не руководствуйтесь предположением, что знаете, чего хочет потребитель. Вкус и желания потребителей меняются каждый день. Если в прошлом году вы отлично знали потребности своих покупателей, это не значит, что они остались прежними.
Старайтесь не топтаться на одном месте только потому, что у вас что-то хорошо получается. Мне, как и Опре, приходится постоянно переоценивать эффективность тех или иных приемов и действий, чтобы неизменно двигаться вперед. Я стараюсь следить за изменениями вкусов, потребностей и предпочтений моих клиентов и предлагаю им именно то, что им нужно сегодня. Меня всегда восхищал деловой склад ума Опры, ее умение всегда быть на шаг впереди «кривой интересов» ее аудитории. И я очень надеюсь, что если это удается ей, то удастся и мне.
