Я думаю, вы понимаете, что для достижения успеха вам нужен качественный товар или услуга.
Даже лучший маркетинг в мире не заставит покупателя приобрести плохой товар или услугу во второй раз.
Партизанский маркетинг может ускорить кончину никудышного товара. Благодаря ему люди намного раньше узнают, что это дешевка. Делайте все от вас зависящее, чтобы обеспечить качество товара или услуги. Если вы продаете качество, то вы готовы практиковать партизанский маркетинг.
Еще одно обязательное условие: иметь достаточный капитал, то есть деньги. Заметьте, я не сказал, что вам нужно много денег. Достаточное количество – этого вполне хватит, чтобы включиться в партизанский маркетинг. Вам понадобятся наличные, или резервы наличности, чтобы активно раскручивать ваш бизнес на протяжении самое меньшее трех месяцев, а в идеале – целого года. На это может уйти 300 долларов, или 30 тыс. долларов, или даже 300 тыс. долларов. Все зависит от ваших целей.
В США есть тысячи представителей малого бизнеса, предлагающих отменные товары и востребованные услуги. Но меньше одной десятой процента этих предпринимателей когда-нибудь достигнут выдающихся финансовых успехов. Незаметная деталь, которая и отличает тех, кто просто упомянут в справочниках, от тех, кто котируется на Нью-Йоркской фондовой бирже, – это маркетинг товаров и услуг.
Сейчас вы держите в руках ключ к тому, чтобы стать одним из тех немногих предпринимателей, которые дойдут до вершин. То, что вы понимаете, как много аспектов вашего бизнеса зависят от маркетинга, дает вам преимущество перед конкурентами, которые не видят разницы между маркетингом и рекламой.
Чем больше вы узнаёте о маркетинге, тем больше внимания ему уделяете. А повышенное внимание позитивно скажется на маркетинге ваших предложений. Рискну предположить, что в США меньше 10 % владельцев малого и нового бизнеса осведомлены о дюжине доступных маркетинговых инструментов. К этим инструментам относятся веб-сайты, сбор заказов, личные письма, телефонный маркетинг, рекламные проспекты и брошюры, реклама на досках объявлений, объявления в рубричной рекламе в прессе, наружная реклама, прямая почтовая рассылка, пробные образцы товара, семинары, презентации, спонсорство событий, участие в торговых выставках, футболки с рекламой, связи с общественностью, рекламные прожекторы, различные мелочи типа шариковых ручек с нанесенным логотипом, реклама в «желтых страницах», в газетах, журналах, на радио, телевидении и билбордах[6]. Партизанский маркетинг требует, чтобы вы освоили каждый из этих маркетинговых инструментов и, более того, позже использовали их в сочетаниях, которые наилучшим образом подходят к вашему бизнесу.
С того момента, как вы запустили ваш план партизанского маркетинга, постоянно отслеживайте, какие из видов оружия поражают ваши цели, а какие стреляют мимо. Простое знание этого может удвоить эффективность использования маркетингового бюджета.
На партизанском маркетинге не специализируются рекламные агентства. Когда я работал на руководящих должностях в крупнейших (да и наименьших тоже) рекламных агентствах, понял, что там не имеют представления, какая рекламная или маркетинговая тактика принесет успех частному предпринимателю. Они способны помочь большим ребятам, но беспомощны без крепких денежных мускулов. Так куда же вам обратиться за помощью? Прежде всего – к книге, которую вы держите в руках. Потом проявите свою находчивость и энергичность. В конце концов, вам, вероятно, придется искать совета у профессионала маркетинга или рекламы в тех сферах, где партизанский маркетинг пересекается с традиционным. Только не стоит ждать, что профи окажутся в траншеях такими же крутыми ребятами, как и вы. Наиболее вероятно, что им лучше всего работается на высоте шикарного небоскреба.
Партизанский маркетинг требует от вас разобраться в каждом аспекте маркетинга, экспериментировать со многими из них, отсеивать то, что не работает, и удваивать усилия на тех направлениях, где есть результаты. После этого примените проверенную маркетинговую тактику на полях сражений в реальной жизни.
Партизанский маркетинг включает в себя распознавание и использование несметного числа возможностей во внешнем мире. В маркетинге любого товара возникают проблемы. Решите эти проблемы и продолжайте искать новые – связанные с нынешними и потенциальными клиентами. Бизнес, который нашел решение для этих проблем, имеет больше шансов на успех. В отличие от того, кому это не удалось. Сегодня, когда люди начинают ценить время больше, чем деньги, бизнес, который экономит его, будет процветать. Почему? Нехватка времени – это проблема, и все большее количество людей в нашем обществе так считают. Индустрия экономии времени станет очень важной.
Вы должны пользоваться крупными возможностями, тем не менее не стоит пренебрегать меньшими или же недооценивать менее важные проблемы. Вам придется напрячь все силы. Это залог успешного партизанского маркетинга.
Однако одной энергии недостаточно. Ее должен направлять интеллект. Интеллектуальный маркетинг – это маркетинг, который в первую очередь сфокусирован на одной ключевой идее. Он весь должен быть продолжением этой идеи: реклама, канцелярские принадлежности, почтовые рассылки, телефонный маркетинг, реклама в справочниках, упаковка, присутствие в Интернете – абсолютно все. Недостаточно просто иметь выдающуюся идею, вам также необходима четко направленная стратегия. Сегодня многие крупные и, по общему мнению, опытные компании обращаются к одному специалисту за разработкой торговой марки, к другому – за программой рекламной кампании, к следующему – за планированием рассылок, и к какому-нибудь еще профессионалу – за выбором местоположения компании. Это абсурд. В девяти случаях из десяти каждый из этих специалистов будет тянуть компанию в своем направлении. В результате повозка не двинется с места.
Очень важно, чтобы все профи маркетинга тянули «воз» в одном направлении – заранее оговоренном, долгосрочном, тщательно выбранном. Когда это происходит, эффект от объединенных усилий удваивается и пять различных маркетинговых тактик работают за десятерых. Вы не собьетесь с заранее выбранного курса, если оформите ваши мысли в ключевую концепцию, которую можно будет выразить сначала максимум в семи предложениях, а потом словах. Вот именно то, что нужно: максимум семь. Думаете, это невозможно? Попробуйте применить это к своему бизнесу.
Вот пример. Один предприниматель хотел открыть курсы компьютерной грамотности. Но он знал, что большинство людей страдают от технофобии – боязни техники. Его реклама курсов по работе с электронными текстами, электронными таблицами и компьютерному бухгалтерскому учету не привела к отклику. И он решил пересмотреть основные предпосылки своего предложения. Сначала он сформулировал его так: «Я хочу уменьшить страх людей перед компьютерами, чтобы они могли оценить огромное значение и конкурентные преимущества работы с ними». Потом он сократил это до концепции из семи слов: «Я буду учить людей работать с компьютером». Это короткое утверждение прояснило его задачи – для него самого, для сотрудников отдела продаж и для его потенциальных клиентов. Позже он придумал название для своей компании, сократив эту ключевую концепцию до трех слов: «Компьютеры для начинающих». Это название обошло проблему технофобии, обозначило его основные предпосылки и привлекло толпы начинающих. Вначале его концепция занимала шесть страниц. Сконцентрировав свои идеи, предприниматель в итоге достиг краткости, которая обеспечивала ясность, а ясность привела к успеху. Как обычно и бывает.
Концепция фокусирования маркетинга на ключевой идее простая. Если вы начинаете таким образом продвигать на рынке ваш товар, то становитесь одним из немногих просветленных. И вы уверенно движетесь к маркетинговому успеху, обязательному условию успеха финансового.
