А вот другая реклама, направленная на запугивание подростков: «Кокаин не делает вас сексуальными… Он убивает вас».
Также когда политики заявляют, что их оппоненты увеличат налоги или перестанут финансировать меры по соблюдению законов, или вечерние новости предупреждают вас о том, что ваше здоровье или безопасность будут под угрозой, если вы не включите телевизор в одиннадцать часов, тем самым они пытаются посеять страх среди избирателей или телезрителей соответственно. Компании также используют страх с целью продажи продукции, чтобы возбудить чувство незащищенности, которое всем нам свойственно. Смысл в том, что если вы не купите продукт или услугу, с вами может произойти что-то страшное.
«Каждые тридцать шесть секунд кто-то умирает от сердечного приступа», – заявляет реклама местного кардиолога. «У вас есть радон? У вашего соседа есть!» – гласит надпись на кузове грузовика, принадлежащего компании, которая предлагает услуги по проверке загрязнения домов. И, конечно, страховые компании с удовольствием продадут вам срочное страхование жизни, так как «потом может быть слишком поздно».
Если вам когда-либо что-то продавали, пугая последствиями, которые могут возникнуть, если вы не купите это, они применяли к вашему сознанию известное оружие, помогающее вам понять «ценность» выбора именно их компании среди большого количества конкурентов. Или, возможно, это был всего лишь банан. Но это действует.
Побуждение
«Отказаться от курения было самым простым делом в моей жизни, – сказал Марк Твен. – Я повторял это сотни раз».
В то время как страх мотивирует нас избежать чего-то ужасного, побуждающие сообщения, наоборот, подталкивают нас к желаемому. Маркетологи часто говорят о важности побуждения при предложении потребителям того, к чему они стремятся, и открывающейся возможности быстрее продать продукт или услугу. «Шесть шагов навстречу лучшей жизни»; «Работайте над прессом, чтобы добиться размера платья вашей мечты!»; «Через каких-то шесть недель вы можете стать богатым». Все эти сообщения воздействуют на людей. Они искушают нас желанными вещами или склоняют нас стать теми, кем бы нам хотелось быть.
Хотя по своей сути побуждающие сообщения имеют положительный характер, они особенно эффективны в случае с людьми, которые недостаточно дисциплинированны или ощущают постоянный страх и чувство незащищенности и поэтому не способны самостоятельно реализовывать свои желания (среди них в разное время и по разным причинам может оказаться каждый из нас). Я всегда шучу, что, используя побудительные фразы, вы можете уговорить человека приобрести абонемент в спортзал, но чтобы заставить его посещать тренировки три раза в неделю, потребуется огромное воодушевление. Человек, ведущий здоровый образ жизни и занимающийся спортом, не станет реагировать на фразу «шесть простых шагов для похудения». Поддаются этому только люди, чей образ жизни далек от правильного. Все мы знаем, что множество людей пробуют диету за диетой в надежде получить тело их мечты. И какой бы режим они ни выбрали, успеха можно добиться только регулярными тренировками и сбалансированной диетой. Другими словами, дисциплиной. В январе продажи абонементов в спортзал увеличиваются на 12 процентов, так как люди пытаются осуществить свое новогоднее желание начать вести более здоровый образ жизни. Но к концу года лишь немногие продолжают заниматься в спортзале. Побудительные сообщения могут стимулировать людей, но в большинстве случаев это длится недолго.
Побуждения имеют эффект не только на потребительском рынке, они также довольно хорошо работают и при взаимодействии компаний между собой. Менеджеры крупных и мелких организаций хотят иметь успех, и поэтому они принимают решения, нанимают консультантов и используют системы, помогающие им получить желаемый результат. Но слишком часто к провалу ведут не системы, а именно способность следовать им. Здесь я могу рассказать о собственном опыте. Годами я использовал множество систем и практик, помогающих мне «добиться желаемого успеха», но спустя пару недель я возвращался к своим прежним привычкам. Мне необходима система, которая поможет мне исключить любые другие инструкции для осуществления моих желаний. Но, вероятно, я не смогу следовать ей очень долго.
Такие краткосрочные решения для осуществления желаний также существуют и процветают в мире корпораций. Моя подруга, консультант по менеджменту, была принята на работу в компанию-миллиардер, чтобы помочь в достижении ее целей. Как она объяснила, проблема была в том, что независимо от задания менеджеры компании всегда выбирали самые быстрые и дешевые варианты вместо лучшего и долгосрочного решения. Точно так же, как рассказала мне диетолог о своих клиентах: «У них никогда нет ни времени, ни денег на правильное выполнение диеты с самого начала, но они всегда находят время и деньги, чтобы снова повторить диету».
Давление среди конкурентов
«Четверо из пяти стоматологов предпочитают Trident», – навязывает реклама жевательной резинки, пытаясь заставить вас попробовать этот продукт. «Если продукт достаточно подходит для профессионалов, то он, безусловно, отлично подойдет и для вас», – уговаривает реклама. «Имея более одного миллиона довольных покупателей», – пристает другая реклама. Все это формы приема под названием «давление среди равных». Когда маркетологи сообщают, что большинство людей или группа экспертов предпочитают их продукт другим, они пытаются заставить покупателя поверить, что их товар лучше. Этот метод работает, так как мы верим, что большинство людей или эксперты, скорее всего, понимают лучше нас. Давление среди конкурентов имеет эффект не потому, что большинство людей или эксперты всегда обязательно правы, а потому, что мы боимся совершить ошибку.
Иногда для того, чтобы убедить нас в преимуществе товара, используется поддержка знаменитостей. «Если он использует это, – рассуждаем мы, – это должно быть хорошо». Такой метод мы встречаем, когда, например, слышим Тайгера Вудса, рекомендующего снаряжение для игры в гольф компании Nike или мячи для игры в гольф от Titleist. (На самом деле компания Nike подписала контракт с Вудсом для того, чтобы отметиться в мире гольфа.) Но Тайгер также рекламировал автомобили компании General Motors, услуги по управленческому консалтингу, кредитные карты, часы Tag Heuer, созданные «специально для игроков в гольф». Между прочим, часы могли устоять перед ударом такой силы, которую скорее может получить мяч для гольфа, а не сам игрок. Но Тайгер их советует, и поэтому они должны быть хорошими. Реклама с привлечением знаменитостей также может быть направлена на наши стремления и желания быть похожими на них. Самым ярким примером этого стала рекламная кампания фирмы Nike: «Я хочу быть как Майк», – которая соблазняла подростков возможностью вырасти и стать похожими на Майкла Джордана, если они будут пользоваться продукцией Nike. Тем не менее во многих других рекламных роликах со звездами бывает сложнее увидеть эту связь. Например, Сэм Уотерстон из сериала «Закон и порядок» рекламировал онлайн-магазин TD Ameritrade. Но благодаря его популярности становится неясно, что конкретно делает для продвигаемого бренда актер, снискавший славу за разоблачение смертельно опасных маньяков. Я думаю, он «заслуживает доверия».
Давлению среди равных подвержены не только впечатлительные подростки. Большинство из нас, вероятно, также хотя бы раз подвергались влиянию продавца. Сталкивались ли вы когда-нибудь с попытками торгового представителя продать вам «офисное решение», сопровождаемыми заверением, что 70 процентов ваших конкурентов уже пользуются услугами его компании, а вы почему-то нет. Но что, если 70 процентов ваших конкурентов идиоты? Или этим 70 процентам были предложены очень выгодные условия и настолько низкая цена, что они просто не смогли устоять перед такой возможностью? Этот прием придуман только для одной-единственной цели – заставить вас приобрести товар. Дать вам почувствовать, что вы можете что-то потерять или что все, кроме вас, знают об этом. Лучше всего присоединиться к большинству, не так ли?
Процитирую свою маму: «Если твои друзья засунут свои головы в духовку, ты сделаешь так же?» Но, к сожалению, если Майклу Джордану или Тайгеру Вудсу просто заплатили за рекламу, это, скорее всего, станет модным.
Новинки (инновации)
«Компания Motorola создала главную инновацию в дизайне и технике – лучший телефон», – гласили газеты в 2004 году, объявляя о появлении нового устройства на ультраконкурентном рынке. «Комбинация таких металлов, как авиационный алюминий, с такими новейшими разработками, как встроенная антенна и клавиатура, выполненная по технологии химического травления, привела к созданию аппарата толщиной всего 13,9 мм».
