В следующих главах мы остановимся на третьем вопросе и изучим фундаментальный способ развития бизнеса — привлечение новых клиентов. Мы намерены, более того, подсказать вам способ стремительного развития бизнеса: нужно всего лишь добавить одно слово к данному вопросу, который будет звучать так:
«Как привлечь больше идеальных клиентов?»
Об этом и поговорим.
Глава 11
ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ
Больше ста лет назад профессор экономики швейцарского университета из Лозанны, ученый с окладистой бородой но имени Вильфредо Парето, человек, активно интересовавшийся политическими и социальными аспектами экономики, сделал интересное наблюдение, он обнаружил, что большая часть недвижимости в Италии принадлежит меньшей части населения, конкретно — 80-ю %-ми недвижимости владеют 20 % населения. С годами наблюдение профессора Парето нашло подтверждение во многих сферах жизни и стало известно, как закон Парето, или «правило 80/20».
Действие этого правила можно наблюдать практически в любой области человеческой деятельности. Взгляните на свою электронную почту за прошлую неделю — скорее всего, 80 % писем вы получили от 20 % тех, кто занесен в вашу адресную книгу. Откройте гардероб или буфет — по всей вероятности, вы носите 20 % своей одежды и готовите на 20 процентах кухонной утвари 80 % времени.
Разумеется, это соотношение не всегда в точности соответствует пропорции 80/20, однако исключения лишь подтверждают правило. Исследования, проведенные в ведущих банках Северной Америки, показали, что от 15 до 20 % клиентов приносят банкам до 95 % прибыли. Около 5 % веб-сайтов Интернета создают до 85 % трафика. И так везде.
СИЛА ШЕСТНАДЦАТИ
Применение закона Парето к бизнесу позволяет установить, что значительную часть доходов (до 80 %) приносит сравнительно малая часть клиентов (приблизительно 20 %). Если мы сможем точно определить, кто эти 20 %, тогда закон Парето окажет нам неоценимую помощь в стимулировании бизнеса. Например, можно будет уделять этим 20 % больше времени, а остальным клиентам — меньше. Что произойдет в таком случае? Давайте проанализируем.
20 % клиентов приносят вам около 80 % доходов. Значит, от них пользы вчетверо больше, нежели чем от остальных 80 %. Но не спешите с выводами: они не только приносят вчетверо больше доходов, но и самих их вчетверо меньше, чем остальных. Получается, что эти 20 % клиентов обеспечивают в шестнадцать раз больше доходов, чем по отдельности каждый из прочих 80 %.
А что, если все ваши клиенты станут вдруг такими, как эти 20 %? Что, если вы сумеете заменить «молчаливое большинство» (80 %) клиентами того же типа, что и представители 20 %? Тогда ваши текущие доходы в целом возрастут шестнадцатикратно.
И это еще не предел, поскольку 20 % клиентов — всего лишь лучшее, что у вас есть на данный момент, но они не являются вашими идеальными клиентами. Вообразите, какой мощный импульс получит ваш бизнес, если вы точно определите, кто ваши идеальные клиенты, а затем найдете практические способы привлечения именно таких клиентов!
В этой и следующих главах мы объясним, как это сделать.
ПОРАЗИТЕЛЬНОЕ МОГУЩЕСТВО ИДЕАЛЬНОГО КЛИЕНТА
Вы наверняка осведомлены о поразительной силе общего интереса, которую нередко именуют «восьмым чудом света». В бизнесе присутствует сила, не менее могущественная, а во многих отношениях даже более важная — сила покупательского интереса: клиенты, которым нравится то, что вы для них делаете, рассказывают о вас другим, а те, в свою очередь, третьим, и так далее. В маркетинге нет более надежного метода распространения информации, чем «сарафанное радио» довольных, удовлетворенных клиентов. Конечно, это не новость, всем это прекрасно известно. Вопрос в том, как запустить это «сарафанное радио». Большинство бизнесменов стремятся улучшать качество своих товаров и услуг, и это, безусловно, достойный способ привлечения клиентов. Но для начала неплохо бы убедиться, что вы привлекаете правильных клиентов.
Ваш идеальный клиент — тот, кто не только приобретает ваши товары/услуги, но и привержен им. Ваш идеальный клиент — тот, кто по-настоящему хочет, если угодно, алчет того, что вы предлагаете. Идеальный клиент не просто пользуется вашим товаром — он его любит; не просто покупает ваши услуги — он уверен, что не сможет без них прожить.
Чем ближе к идеалу ваши клиенты, тем меньше возвратов и жалоб вы получаете, а значит, тем больше удовлетворяете своих клиентов. Едва вы начнете передавать правильное послание правильным клиентам, они не только будут покупать у вас, но и сделаются вам приверженными. Они будут тратить на ваши товары больше денег, чем способен израсходовать средний покупатель. Они будут советовать родным и знакомым покупать у вас. Определите своего идеального клиента — и вы вскоре осознаете, что работаете меньше, а срабатываете больше, намного больше.
Почему же отнюдь не все компании используют этот способ для повышения своей доходности? Потому, что они не представляют, кто их идеальный клиент.
КТО ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ
Единственный метод привлечения идеального клиента состоит в создании кристально четкого мысленного образа такого клиента. Быть может, в этот самый миг мимо вашего офиса как раз проходит ваш идеальный клиент, но если вы не удосужились заблаговременно сформировать четкий мысленный образ, ваша ретикулярная формация проигнорирует этого клиента. Помните, как устроен мозг? Мы видим лишь то, что готовы увидеть. Давайте же определим, каков ваш идеальный клиент.
Профиль идеального клиента чрезвычайно важен для бизнеса поскольку оказывает влияние и на разработку товара (вы разрабатываете продукт с учетом пожеланий идеального клиента), и на сервис (вы стремитесь предоставлять сервисные услуги, которые ваш идеальный покупатель полагает наиболее значимыми), и на торговлю и маркетинг (вы учитываете взгляды и ценности вашего идеального клиента, организуя рекламные кампании и формируя стратегию продаж). Профиль идеального клиента является стержнем бизнеса, и каждый сотрудник вашей компании должен отлично в нем ориентироваться. Между прочим, нередкая причина неудач в бизнесе — пренебрежение работников к профилю клиента.
Начнем с простого вопроса: «Кто мой идеальный клиент?» Запишите свои соображения относительного того, как выглядит этот клиент — коротко, в одном или двух предложениях. На протяжении данной главы мы будем уточнять и конкретизировать ваше первое описание, и в конце концов оно может измениться почти до неузнаваемости. Но пока достаточно нескольких строк но поводу вашего идеального клиента.
