Если это политический журнал, то обязательно «Прогресс», «Страж» или «Независимость».
Литературный или художественный обычно называется «Лоза», «Перерождение», «Подсолнечники», «Борозда», «Нива» или «Земля», как-будто их издают одни полеводы.
Со сборниками дело еще сложнее. Один издатель попросил меня однажды придумать подходящее название для сборника. В названии, по его мысли, должно было быть «много жизни, стихии, наполненной дыханием времени». Ну и получилось, как со сборником Топича. Сначала шло имя издателя, а потом сборник.
Но все это чепуха по сравнению с тем, как придумываются названия для торговых и промышленных предприятий, предметов и новинок, которые должны появиться в продаже и ошеломить общественность.
Тут требуется вложить в название гораздо больше свежей жизненной образности, чтобы предлагаемый предмет навсегда запечатлелся в сознании людей. Название должно быть красочным и поражать в самое сердце. Оно должно гипнотизировать. Если читатель читает рекламное объявление «Вы пили…», то вот эти точечки должны быть настолько значительны и убедительны, чтобы человек упился этим напитком до того, чтобы ему кругом мыши мерещились, а семья была бы вынуждена отправить его лечиться от алкоголизма.
Название должно быть зеркалом, живым отпечатком предмета, который вы предлагаете в своих объявлениях. Если вы читаете: «Каждой домохозяйке необходимо иметь дома паровую молотилку (название)», то это название должно быть настолько привлекательным, что вы решитесь приобрести паровую молотилку, даже если для этого потребуется обокрасть банк и разнести целый дом, чтобы затащить ее в вашу квартиру на четвертом этаже.
Я прочитал в газете следующее объявление:
Заплачу большое вознаграждение тому, кто придумает подходящее название для предмета, без которого не может обойтись ни одна семья. Обращаться в отель Штепан, номер 12, от 10 до 11 часов.
Я отправился туда. Меня встретил господин с добродушной внешностью и умным лицом.
— Очень рад, что вы пришли, — сказал он. — Я боялся, что никто не придет. Присядьте, пожалуйста. Сигару? Какое вино предпочитаете? Мускат или мозельское?
Я ответил, что люблю и то и другое, но выберу то, что он закажет. Из деликатности он заказал себе мускат, а мне мозельское. Пока каждый из нас пил свою бутылку, он заявил, что изобрел детскую коляску, которая отличается тем, что ее можно переносить с места на место, а если она случайно упадет в воду, то автоматически превратится в лодочку. Коляска очень легка, а нажатием рычага моментально превращается в кресло-качалку. Одно из ее замечательных свойств состоит также в том, что, перевернув ее, вы получаете письменный стол. Он уже выпустил на своей фабрике восемьсот таких детских колясок, и теперь дело за тем, чтобы окрестить его изобретение. Сам он придумал название «детовоз», но оно ему что-то не очень нравится.
Холодок пробежал у меня по спине, когда я осознал, что нахожусь в номере один на один с этим господином.
А он продолжал:
— Я думал всю неделю, несколько ночей не спал и не придумал ничего лучшего, чем этот проклятый «детовоз». Он преследует меня днем и ночью. Почему вы надо мной смеетесь, я вижу вас первый раз в жизни. Или вы не верите, что моя детская коляска может превратиться в лодочку? Вот чертежи.
Я оглушил его ударом кулака в висок и поспешно удалился из двенадцатого номера, никуда ничего не сообщив. Пусть в гостинице с ним делают что хотят.
Менее трагичным был случай с паном Вачленой, постоянным посетителем кафе «Бржезинки». Мы сыграли с ним как-то партию в бильярд, потом он отвел меня к своему столику и доверительно сообщил, что его зять, обивщик, изобрел складной матрац из трех частей, который так легко складывается, что кровать оказывается совершенно лишней. Для того чтобы пустить матрац в продажу, ему нужно как-то его назвать. Он очень легок и долговечен. Зять просит пана Вачлену, чтобы тот нашел кого-нибудь, кто бы придумал ему подходящее название, что-нибудь в самую точку. И тут он вспомнил, что я пишу рассказы. Если я могу выдумать целый рассказ, то уж придумать название, одно слово, для меня совсем ничего не стоит. Зять, мол, не просит за бесплатно, а обязательно пришлет мне свой складной матрац.
— Ну, так как, по-вашему, он должен называться?
Я ответил, что очень польщен доверием, что названия не сыпятся так просто, как из рукава фокусника, название должно быть зеркалом предмета. Оно должно быть не простым, а сенсационным, а для этого мне нужно дать время.
— Так, значит, завтра? — спросил он.
— Да.
— Ну что, придумали название? — спросил он на другой день, подкарауливая меня в кафе.
— Вчера вечером ко мне приехал брат, — оправдывался я, — и я вынужден был пойти с ним в театр на оперу, так что весь вечер был потерян. Завтра название обязательно будет.
— Ну, как он будет называться? — донимал он меня на следующий день.
— Еще не знаю. Дело в том, что мне кажется очень легкомысленным придумывать название для вещи, которую я в глаза не видел.
— Ладно, — сказал он, — завтра матрац будет у вас.
Должен сказать, что мне очень хорошо спалось на матраце, и что он действительно долговечен и дешев.
Пану Вачлене я написал (поскольку с тех пор перестал ходить в «Бржезинки»), что выбрал не кричащее, зато очень подходящее к данному предмету название. Мой совет назвать его: «складной матрац».
С тех пор пан Вачлена везде рассказывает, что я никакой не писатель, а просто дурак и обманщик.
На протяжении моей жизни я получал много заказов на различные названия для самых разных предприятий и предметов. И это занятие часто совершенно лишало меня покоя.
Один хотел, чтобы я придумал название для чешской мучной приправы, которую тот начал производить в больших количествах.
Другой фабрикант, изготовляющий машины для кондитерского производства, желал, чтобы я окрестил его карманный механизм для изготовления мороженого.
Фабрика по производству бочек заказала мне название для пивных бочек фирмы «Лежак», объемом в сто гектолитров.
Один птицевод, выращивавший гусей, хотел иметь название для пера, дающегося в приданое невестам.
Общество по благоустройству контор желало иметь название, в котором преобладала бы мысль, что душа их предприятия — регистрация.
Один пекарь хотел, чтобы я окрестил его рогалики с мармеладом.
Акционерное общество по строительству кольцевых печей для производства кирпича желало иметь настолько популярное название, чтобы кругом не говорили ни о чем, кроме как о его кольцевых печах.
Я также должен был ломать голову над тем, какое название будет более подходящим для экономически выгодных каминных решеток.
Из всех названий, которые я предлагал, лишь одно было принято фабрикантом, изготовлявшим машины для кондитерского производства.
Его карманное устройство для изготовления мороженого я окрестил «Эмил». Дело в том, что фабриканта тоже звали Эмил, и он был безумно счастлив, что мне удалось придумать такое замечательное название.
«Заправка», «Лежебочка», «Приданнопер», «Регистродуш» и «Мармелпек» были отвергнуты.
Дать название кольцевой печи и экономически выгодным каминным решеткам я даже не пытался.
Мнение обо мне всех фирм, кроме Эмила, сходится с мнением пана Вачлены. Никакой я не писатель, а просто дурак.
Но однажды представился случай, когда я мог себя реабилитировать. Мой приятель Опоченский забежал ко мне в кафе и сказал: «Приходи сегодня вечером в «Копманку», там будет один господин из правления нового пивоваренного завода в Плзени. Они ищут название для своего пива, которое конкурировало бы с плзенеким «Праздроем». Он только что был в «Мае», но там никто ничего не смог придумать. Он рассказывал мне о своих бедах. Во всем Плзени не нашлось человека, который бы что-нибудь выдумал. Прага — единственное спасение, но неудача в «Мае» его совершенно убила. Он выглядит так, как будто собирается покончить с собой. Поэтому я пригласил его в «Копманку».
Вид у члена правления действительно был такой, будто он подумывал о самоубийстве. Он рассказал о Плзени, о «Мае» и добавил, что только второй день в Праге и что из-за этого названия уже имел неприятности с полицией. Дело в том, что в одном из винных погребков он познакомился с каким-то молодым человеком и рассказал ему о своих бедах. Тот заявил, что у него часто возникают хорошие идеи, но для этого он должен быть в настроении. Без него он туп как пробка.
«Поил я его, поил, — вздохнул член правления. — После двух с половиной литров он вдруг воскликнул: «Придумал! Ваш пивоваренный завод находится в Плзенце, недалеко от Плзени. Раз в Плзени плзенское пиво, назовите ваше — плзенецкое». И тут, господа, я начал его душить. Позвали городового, и вот вам конфликт с полицией».
