Подобные трансформационные предложения появятся у всех компаний сферы услуг
Подобные трансформационные предложения появятся у всех компаний, которые сейчас считают себя частью сферы услуг. В здравоохранении плата будет взиматься не за предоставленные услуги, а за восстановление или сохранение здоровья клиента. Авиакомпании и отели будут трансформировать людей, которые едут в командировку, в хорошо отдохнувших воинов, готовых к битвам на следующий день. И, чтобы закончить этот небольшой перечень того, что нас ожидает в будущем, компании, занимающиеся компьютерным обслуживанием, преобразуют клиентов с хорошо работающим оборудованием в предприятия, которые используют это оборудование, чтобы так же хорошо вести свою деятельность.
А почему бы и нет? Их конкуренты – консультанты по вопросам менеджмента и аутсорсинговые фирмы – уже делают первые шаги по направлению к трансформациям как к экономическому предложению. Многие понимают, что клиентам больше не нужны материальные отчеты, нематериальные аналитические разработки или запоминающиеся семинары, которые дают советы, что и как нужно делать. Все вышеперечисленное лежит в основе деятельности, однако не делает компанию лучше. Один аналитик отмечает, что, когда вы нанимаете на работу крупного консультанта, вы "словно ходите к хироманту. Сто восемьдесят два посещения, и вы должны прийти еще раз".[212] Клиенты хотят получить лучшее консультационное обслуживание, и консультанты стремятся к лучшим результатам. Аббас Ризави из EDS так описывает существующую в его компании практику «коусорсинга», когда люди становятся партнерами в уже существующем бизнесе: «Мы думаем, нужно обратить основное внимание на конечный результат. Аутсорсинг делается для вас, а коусорсинг – с вами… Мы действительно помогаем нашим клиентам развиваться, восстанавливаться и реорганизовываться».[213] Точно!
Как и предложения консультационных фирм, предложения компании Lifeline Systems (которую недавно приобрела фирма Protection One, занимающаяся безопасностью) из Кембриджа, штат Массачусетс, включают в себя аспекты товаров, услуг, впечатлений и трансформаций. Эта компания предлагает «индустрию личной реакции», которая реализуется с помощью прибора с кнопкой посередине, похожего на пейджер. Когда пользователь нажимает кнопку, по телефонной линии в круглосуточный центр наблюдения поступает сигнал. Служащие этого центра звонят клиенту, спрашивают, что случилось, и при необходимости отправляют к нему нужного человека – друга, родственника, врача или психолога, – чтобы уладить возникшие проблемы. Менее чем в 5 % случаев центр имеет дело с действительно непредвиденным случаем или аварией, хотя, на первый взгляд, может показаться, что именно для решения подобных проблем он и был создан. На самом деле большинство людей звонят потому, что чувствуют себя одинокими, а после разговора со служащим центра им становится легче. Интересно то, что, как показал детальный анализ, большинство клиентов покупают систему Lifeline не для себя, а для своих родственников, которым они и передают прибор. В данном случае они платят деньги за свое душевное спокойствие. Именно оно представляет собой подлинное предложение Lifeline.
Какое же тогда подлинное предложение тюрем? Корпорация Corrections Corp. of America, главный офис которой находится в Нэшвилле, предоставляет местному и федеральному правительствам, а также правительству штата услуги по задержанию и исправлению нарушителей закона. Бюрократичные тюремные надсмотрщики могут подумать, что эта услуга нужна для того, чтобы изолировать заключенных от остальных людей. Однако когда корреспондент журнала Chief Executive попросил описать «продукцию» компании, генеральный директор, доктор Крептс, ответил, что в ССА была выработана программа «качественного исправления», которое предполагает не только ограничение свободы, но и повышение
вероятности того, что у заключенных, после того как они выйдут на свободу, будет лучшая жизнь, чем она была бы без нашей помощи… Для нас качественное исправление означает научить заключенных читать и писать… Более чем у половины из них нет аттестатов зрелости, так что мы много занимаемся их обучением… Для тех, у кого уже есть высшее образование, мы предлагаем ряд курсов по повышению квалификации. Мы обучаем их таким специальностям, как дизельная или автомобильная механика… А еще мы разработали, по нашему мнению, самую совершенную в мире программу лечения от наркотической зависимости продолжительностью семь месяцев. Она превосходит даже курс лечения в Betty Ford Clinic.[214]
Доктор Крептс признает, что методы ССА оказываются безрезультатными в приблизительно 20 % случаев, когда его компания имеет дело с психопатами, которых невозможно известными науке методами превратить в людей, приносящих пользу обществу.[215] Крептс говорит также, что те правительственные учреждения, которые пользуются услугами ССА, экономят до 10 %, потому что «самое выгодное с точки зрения затрат – дать заключенному надежду. Он встает утром и идет делать то, что по окончании срока подарит ему возможность вести нормальную жизнь вне тюремных стен».[216] Это только возможность, однако превращение закоренелого преступника или даже судимого впервые в человека, который больше не вернется в тюрьму, – это уже другой вид экономического предложения. Как говорит общественный предприниматель Билл Стрикленд о студентах, которые постигают секреты кулинарного мастерства в его Бидуалдском учебном центре в Питтсбурге, «они стали людьми, способными эффективно действовать в окружающей среде… Это результат. Это продукт».[217]
Экономические различия
Трансформации так же отличаются от впечатлений, как впечатления от услуг
Как это было и с впечатлениями, кое-кто возразит, что трансформации – это не более чем разновидность услуг. Но разве можно сравнивать обед в McDonald's и тренировку в фитнес-центре, предоставление информационных отчетов и участие в делах компании на правах партнера, чистку костюма и очищение души? Разве можно отнести все это к одному виду экономического предложения? Как показано в табл. 9.1, трансформации – это отдельное экономическое предложение, которое так же отличается от впечатлений, как впечатления от услуг. Выделение этого нового вида экономического предложения требует использования слов, которые еще непривычны для нас в контексте ведения бизнеса и достижения экономических результатов. Однако уже привычным для нас терминам экономики услуг – «нематериальные продукты», «клиенты», «поставка по требованию» – понадобились годы, чтобы войти в обиход и казаться естественными. Так что должно пройти какое-то время, прежде чем мир привыкнет к терминологии экономики услуг и трансформаций. Чтобы полностью понять различия между пятью видами экономических предложений, подумайте вот о чем.
• Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, впечатления запоминающиеся, а трансформации – эффективны. Ни один другой вид экономического предложения не приводит к последствиям, выходящим за временные рамки его потребления. Даже воспоминания о впечатлении стираются из памяти со временем. Покупатели трансформаций хотят получить помощь или наставления на пути к своей цели, и сама трансформация должна произвести на них ожидаемый эффект. Поэтому мы называем этих покупателей претендентами – они претендуют на то, чтобы стать кем-то другим. Если не менять свое отношение, работу или черты характера, трансформация невозможна. Изменения должны быть не только в степени, но и в качестве, и не только функциональные, но и структурные. Трансформация затрагивает само естество покупателя.
• В то время как компании хранят сырье, инвентаризуют товары после производства, поставляют услуги по требованию и раскрывают впечатления с течением времени, они должны продолжительно воздействовать на клиента посредством трансформации, словно их цель – полностью изменить претендента. Если изменение (похудение, отказ от плохой привычки или финансовая стабильность для клиента, снижение расходов, повышение производительности или независимость от колебаний курса акций на рынке для компаний) временно, это не трансформация, а небольшой подъем на старой дороге. Любое ухудшение или возвращение на круги своя уменьшает силу воздействия трансформации.
Наконец, сырье натурально, товары стандартизированы, услуги персонализированы, впечатления личностны, а трансформации индивидуальны. Предложение не существует за пределами тех черт, которые претендент желает изменить или воспитать в себе. Впечатления – это события, на которые человек реагирует и которые остаются в его памяти; трансформации пошли значительно дальше – они изменяют сущность покупателя, будь то потребитель или компания. Поскольку впечатления по сути своей личностны, нет таких двух людей, у которых они были бы одинаковыми. Их восприятие зависит и от прошлого опыта, и от психологического состояния. Справедливо и то, что никто не может дважды пережить одну и ту же трансформацию – во время второй попытки он будет уже совершенно другим человеком. Люди ценят трансформацию превыше остальных видов экономических предложений, потому что она обращена к первоисточнику наших потребностей – к причине, по которой мы приобретаем сырье, товары, услуги и впечатления.
